A differenza di quanto ipotizzato dalla teoria economia tradizionale, le valutazioni dei consumatori sono il più delle volte relative, e…

A differenza di quanto ipotizzato dalla teoria economia tradizionale, le valutazioni dei consumatori sono il più delle volte relative, e non assolute. Ad esempio, il turista che debba decidere se acquistare o meno una vacanza il più delle volte non esprime un giudizio assoluto sulle caratteristiche delle offerta; quanto, piuttosto, le confronta con valori di riferimento che lo portano ad esprimere giudizi relativi.

Questo cambio di prospettiva, per quanto apparentemente semplice, è gravido di conseguenze per l’analisi della psicologia del turista, e quindi per le strategie delle imprese.

I 3 punti di riferimento nelle scelte

L’analisi delle scelte degli individui in termini relativi è uno dei contributi più importanti dell’economia comportamentale e della psicologia delle decisioni, in particolare dei premi Nobel Daniel Kahneman e Richard Thaler. Inizialmente sviluppata per l’analisi delle scelte in condizioni di incertezza, di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, l’approccio è stato poi esteso a qualsiasi problema di valutazione di alternative in un processo di scelta, a partire da tre elementi fondamentali:

  1. Psicologia del turista: 3 aspetti che influenzano la scelta di soggiornoPer prima cosa, si ipotizza che gli individui abbiano un valore, o punto di riferimento (reference point), da utilizzare come termine di paragone per valutare le alternative a disposizione. Nel caso di un consumatore, potremo avere un reference point per il prezzo, per la qualità del servizio, e così via. Un aspetto importante riguarda l’arbitrarietà nella determinazione del valore di riferimento. Per quanto riguarda il prezzo, ad esempio, il consumatore può utilizzare come riferimento un prezzo abituale, un prezzo ritenuto equo o semplicemente un prezzo atteso. Non solo consumatori diversi possono avere reference point diversi; ma, soprattutto, le imprese hanno la possibilità di influenzarli a proprio vantaggio, come vedremo in seguito.
  2. In secondo luogo, gli individui formulano una valutazione basata sul confronto della alternativa con il valore di riferimento, che porta ad identificare i guadagni e le perdite associate ad una particolare scelta. Ad esempio, un consumatore avrà la percezione di un guadagno ogni qualvolta il prezzo effettivo è inferiore al prezzo di riferimento, mentre avrà la percezione di una perdita in caso contrario.
  3. Il terzo elemento riguarda la diversa attitudine individuale verso i guadagni e le perdite. In particolare, esiste abbia evidenza sperimentale di come la maggior parte degli individui siano avversi alle perdite; ovvero, la riduzione nel loro grado di soddisfazione associato ad una perdita è superiore all’aumento di soddisfazione associato ad un guadagno di pari ammontare. In altri termini, un aumento del prezzo di 10 euro rispetto al prezzo di riferimento risulta più sgradito, di quanto sia gradita una riduzione del prezzo ugualmente di 10 euro.

Cosa significa per le strutture ricettive?

Le conseguenze delle valutazioni relative da parte dei consumatori, ed in particolare dell’avversione alle perdite, sono molteplici. Analizzeremo qui in particolare le implicazioni della particolare psicologia Psicologia del turista: 3 aspetti che influenzano la scelta di soggiornodel turista per le strategie di pricing, che in ambienti altamente competitivi come quello dell’ospitalità giocano un ruolo fondamentale.

  • L’avversione alle perdite da parte dei consumatori implica innanzitutto un’asimmetria nelle valutazioni relative all’aumento o alla diminuzione di prezzo, che porta i consumatori ad essere particolarmente sensibili rispetto alle prime. Questo significa, ad esempio, che le imprese ricettive dovrebbero essere caute nell’adottare strategie di revenue management troppo spinte, con prezzi molto superiori ai prezzi abituali in risposta ai picchi nella domanda. A questo riguardo, l’evidenza empirica mostra anche come i consumatori tendano a valutare come particolarmente iniqui aumenti del prezzo che non siano giustificati da un aumento nei costi (o, ad esempio, nel caso degli hotel, dall’introduzione di una tassa di soggiorno).
  • In secondo luogo, le imprese devono tenere conto di come le loro azioni siano in grado di influenzare il prezzo di riferimento dei consumatori. Ad esempio, una delle conseguenze dell’avversione alle perdite è che i consumatori sono maggiormente disposti a rinunciare ad una sconto di quanto siano disposti a pagare un sovrapprezzo di pari valore. Questo significa ad esempio che un hotel chiamato a decidere i prezzi di bassa e alta stagione dovrà tenere conto della psicologia del turista definendo il primo come scontato rispetto al secondo, e non il secondo aumentato rispetto al primo.
  • Infine, le imprese devono anche considerare l’impatto sulla costruzione ottimale di pacchetti turistici. Da un lato, ad esempio, l’avversione alle perdite giustifica l’attrattività di formule all-inclusive (che per definizione non includono sovrapprezzi); dall’altro, le imprese possono avvantaggiarsi di proposte che abbinino sconti alla esclusione di alcuni elementi presenti nelle offerte di base.

Per questa puntata è tutto. Se vi piace la mia rubrica sulla psicologia del turista, mi ritroverete a febbraio con un articolo in cui parlerò di framing nelle decisioni dei consumatori e del suo impatto sulla disponibilità a pagare. A presto!