La tutela dell’ambiente, in tutte le sue molteplici dimensioni, è senz’altro una delle grandi sfide del nostro tempo, rilevante pressoché…

La tutela dell’ambiente, in tutte le sue molteplici dimensioni, è senz’altro una delle grandi sfide del nostro tempo, rilevante pressoché per ogni aspetto della vita sociale ed economica. Il turismo non fa eccezione: sia per quel che riguarda le destinazioni, che possono utilizzare la sostenibilità ambientale come leva competitiva . Sia per  le imprese, impegnate a fronteggiare consumatori sempre più sensibili a questi temi, nonché forme di regolamentazione ambientale sempre più stringenti.

Stimolare comportamenti rispettosi dell’ambiente comporta spesso per l’imprese anche un vantaggio in termini di riduzione dei costi, cosicchè la motivazione economica e quelle sociali e morali sono di fatto allineate. In questo articolo, vedremo come le scienze comportamentali possono suggerire alle strutture alberghiere strategie in grado di favorire comportamenti eco-friendly da parte dei clienti.

Stimolare i comportamenti  eco-friendly: l’evidenza sperimentale

Negli ultimi dieci anni, alcuni lavori hanno cercato di comprendere, attraverso esperimenti sul campo, le strategie più efficaci a stimolare comportamenti “eco-friendly” da parte dei clienti delle strutture alberghiere. In questo articolo discuteremo due lavori che mostrano come messaggi apparentemente molto simili possono influenzare i comportamenti individuali in modo diverso.

Il primo lavoro è quello di Goldstein, Cialdini e Griskevicius (2008) (“A room with a viewpoint: using social norms to motivate environmental conservations in hotels”, Journal of Consumer Research). In questo lavoro, gli autori hanno voluto verificare l’efficacia di diversi messaggi nel favorire il riutilizzo degli asciugamani, utilizzando per i propri field experiment un hotel statunitense ed i suoi clienti.

Il primo esperimento ha visto il confronto di tre scenari: 1) nessun messaggio lasciato al cliente; 2) un messaggio “standard”, posizionato nel bagno della camera, che invitava al riutilizzo dell’asciugamano per tutelare l’ambiente;  3) un messaggio che invitava al riutilizzo dell’asciugamano, sottolineando come la maggioranza dei clienti dell’albergo già lo facesse.

Il primo risultato di Goldstein, Cialdini e Griskevicius è entrambi i messaggi aumentano il tasso di riutilizzo. Ma il messaggio che fa riferimento alla comportamento di altri, facendo leva su un meccanismo di “pressione sociale”, risulta estremamente più efficace.

Turismo sostenibile green hotel Budapest

I meccanismi di influenza sociale in grado di orientare i clienti

In un secondo esperimento, gli autori hanno cercato di individuare più nel dettaglio i meccanismi di influenza sociale in grado di orientare i clienti. Ne è emerso che il messaggio con l’impatto più significativo è quello in cui la maggioranza “eco-sostenibile” è determinata rispetto a coloro che hanno soggiornato in quella stessa camera. In altri termini, rendere più “vicino possibile” il gruppo di riferimento (clienti di una camera specifica rispetto ai clienti dell’hotel in generale), aumenta l’efficacia del messaggio anche se la maggiore vicinanza non è legata ad una somiglianza nelle caratteristiche individuali, ma è al contrario puramente accidentale.

Un secondo, più recente, lavoro è quello di Grazzini, Rodrigo, Aiello e Viglia (2018) (“Loss or gain? The role of message framing in hotel guests’ recycling behaviour”, Journal of Sustainable Tourism). In questo lavoro, il confronto riguarda l’efficacia di diversi messaggi nello stimolare il riciclo dei rifiuti da parte dei clienti di un hotel inglese. In questo caso, il confronto ha riguardato messaggi espressi in termini negativi (“Pensa a ciò che perderemo se non ricicli”) e positivi (“Pensa a ciò guadagneremo se ricicli”). Sulla base dell’ipotesi di avversione alla perdita , secondo la quale gli individui sono più sensibili alle perdite di quanto siano ai guadagni, è lecito attendersi che messaggi negativi siano più efficaci di quelli positivi. I risultati confermano questa ipotesi, ma solo quando il messaggio è “concreto”, ovvero suggerisce esplicitamente le modalità di riciclo.

Stimolare i comportamenti  eco-friendly: le implicazioni manageriali

I lavori che abbiamo discusso in questo articolo confermano quella che può essere considerata una lezione generale delle scienze comportamentali: anche strategie poco costose per chi le realizza, come sono quelle associate ai messaggi analizzati in questi esperimenti, possono essere estremamente efficaci nell’influenzare i comportamenti individuali, in questo caso a vantaggio dell’ambiente e dei profitti aziendali. Tuttavia, l’efficacia dei messaggi dipende in modo critico dalla capacità di fare leva sui meccanismi psicologici più appropriati, suggerendo come le imprese possono trovare grande beneficio dai risultati della ricerca scientifica.