Il prezzo non è solo il principale strumento di revenue management, variabile fondamentale per la massimizzazione dei ricavi per gli…

Il prezzo non è solo il principale strumento di revenue management, variabile fondamentale per la massimizzazione dei ricavi per gli imprenditori turistici. I clienti, infatti, utilizzano frequentemente il prezzo come indicazione della qualità del prodotto, soprattutto in contesti come l’ospitalità e la ristorazione in cui l’informazione sulla qualità dei servizi offerti è spesso imperfetta. E di conseguenza i consumatori sono alla ricerca di tutti i possibili “segnali” utili a stimarla. Basti pensare al ruolo delle recensioni online, di cui abbiamo parlato in un precedente articolo di questa rubrica.

Nell’articolo di oggi vedremo le implicazioni per le imprese di questo ruolo del prezzo, sulla base dell’evidenza che ci propone la letterature esistente.

Il prezzo come segnale di qualità: l’evidenza sperimentale

Nell’amplissima letteratura sulla relazione fra prezzo e qualità percepita, un lavoro particolarmente interessante è quello pubblicato di recente da Ayelet Gneezy, Uri Gneezy e Dominique Olié Lauga (“A reference-dependent model of the price–quality heuristic”, Journal of Marketing Research, 2014). In questo articolo, gli autori riportano i risultati di un esperimento sul campo condotto in un’azienda vinicola californiana. Due Cabernet Sauvignon, del 2004 e del 2005, costituiscono i prodotti rispettivamente di “bassa” e “alta” qualità proposti ad un campione di visitatori dell’azienda, a cui è stato chiesto dopo l’assaggio di esprimere un giudizio di apprezzamento (in una scala da 1 a 7), avendo come sola ulteriore informazione il prezzo della vino, che nell’esperimento poteva essere di 10, 20 o 40 dollari indipendentemente dalla qualità del prodotto.

Il principale risultato ottenuto è che il prezzo della bottiglia comunicato prima dell’assaggio ha un impatto positivo sulla valutazione del cliente solo se il prodotto proposto è di qualità elevata. In questo caso, infatti, il prezzo non solo segnala la qualità, ma ha un effetto sulla soddisfazione del cliente anche dopo che il consumatore ha sperimentato il prodotto. Quando invece il prodotto è di qualità bassa, il prezzo ha un impatto negativo sul giudizio del cliente.

Al crescere del prezzo aumentano le aspettative sulla qualità del prodotto/servizio

La spiegazione di questo risultato è ricondotta dagli autori ad un meccanismo psicologico che già abbiamo discusso in questa rubrica. Ovvero al ruolo giocato dalle aspettative e dai punti di riferimento (“reference points”) nelle valutazioni espresse dagli individui.

E’ vero che al crescere del prezzo crescono le aspettative sulla qualità del prodotto.  Il consumatore però  è comunque soggetto ad un certo grado di incertezza:  ovvero, anche quando il prezzo è elevato, il consumatore non può escludere di trovarsi di fronte un prodotto di bassa qualità. Di conseguenza, il consumatore che assaggia un vino di alta qualità vivrà comunque un’esperienza al di sopra delle proprie aspettative, con un impatto positivo sul proprio grado di soddisfazione.

Chi invece si trova di fronte ad un prodotto di qualità bassa (nonostante il prezzo elevato), vivrà un’esperienza al di sotto delle proprie aspettative e quindi esprimerà un giudizio particolarmente negativo, tenendo conto della naturale tendenza degli individui ad essere avversi alla perdita.

Strategie prezzo nel marketing turistico

Il prezzo come segnale di qualità: le implicazioni manageriali

Il messaggio che il lavoro di Gneezy, Gneezy e Olié Lauga suggerisce alle imprese, e alle imprese turistiche in particolare, è chiaro: non è possibile utilizzare in modo consapevole la leva del prezzo senza tenere conto della qualità del servizio offerto.

L’uso aggressivo del prezzo, soprattutto nell’ottica last minute, è spesso criticato anche per i suoi negativi effetti reputazionali. D’altro canto, però, mantenere un prezzo relativamente alto non basta, proprio perché il prezzo influenza le aspettative del cliente, e quindi il valore che il cliente attribuisce al servizio offerto: prezzo e qualità del servizio offerto devono essere allineati, perché un prezzo elevato e una qualità deludente sono una combinazione particolarmente nefasta per la reputazione aziendale.