L’analisi dei limiti cognitivi dei consumatori è un tema ricorrente di questa rubrica. Così come le loro implicazioni per le strategie…

L’analisi dei limiti cognitivi dei consumatori è un tema ricorrente di questa rubrica. Così come le loro implicazioni per le strategie delle imprese. Abbiamo visto come non sempre i consumatori apprezzano la possibilità di scegliere fra un numero elevato di alternative, o come spesso si trovano a modificare i loro piani senza apparenti giustificazioni. In questo articolo, parleremo ancora una volta di prezzi e della capacità dei consumatori di ricordarli nel tempo dopo l’acquisto. Tratteremo, infatti, ciò che nella letteratura di marketing è nota come la consapevolezza dei prezzi (price awareness). La teoria economica, che negli ultimi decenni ha attribuito grande importanza all’informazione imperfetta che i consumatori possiedono prima dell’acquisto, presuppone invece una memoria perfetta dei prezzi dopo l’acquisto. Ma è davvero così?

Price awareness: l’evidenza empirica

La ricerca empirica in termini di price awareness ha una lunghissima tradizione. Uno dei primi lavori, ancora oggi citato, è quello di Gabor e Granger (quest’ultimo, futuro premio Nobel per l’Economia), pubblicato nel 1961 sulla rivista Journal of the Royal Statistical Society. Sulla base di un campione di oltre 400 interviste a casalinghe inglesi, i due autori si sono posti due domande di ricerca molto semplici. In che misura le donne intervistate sono state in grado di riportare un prezzo per i beni da loro acquistati abitualmente? In che proporzione questi prezzi “ricordati” erano effettivamente corrispondenti alla realtà?

Per quanto riguarda la prima domanda, oltre l’80% delle donne intervistate sono state in grado di indicare un prezzo, che però si è rivelato corretto solo in poco più del 50% dei casi. Le percentuali sono risultate ancora più basse, al 65%, per le classi sociali più agiate (le quali, evidentemente, si possono permettere una minore attenzione). È importante sottolineare come la ricerca abbia considerato solo beni acquistati nella settimana precedente all’intervista. Un tempo, quindi, relativamente breve. Lavori successivi hanno confermato questi risultati, con percentuali a volte anche di molto inferiori nel numero di coloro in grado di ricordare correttamente il prezzo dei propri acquisti.

E nel turismo?

La maggior parte delle ricerche ha considerato beni di largo consumo acquistati presso supermercati. Un lavoro di Lawson, Gnoth e Paulin (“Tourists’ awareness of prices for attractions and activities”, pubblicato sul Journal of Travel Research nel 1995) ha però mostrato come un grado limitato di consapevolezza sui prezzi riguardi anche i turisti. E in particolare rispetto alle attività ricreative offerte nelle destinazioni.

 

turismo price awareness

 

Analizzando un campione di visitatori di una destinazione turistica neozelandese, gli autori hanno mostrato come la percentuale di coloro in grado di ricordare i prezzi sia bassa. Non solo: questa percentuale non aumenta significativamente nemmeno considerando solo gli acquirenti effettivi delle attrazioni.

 

Price awareness: le implicazioni manageriali

Una limitata consapevolezza dei prezzi implica una rilevanza limitata di questi ultimi nei processi decisionali d’acquisto? Non necessariamente! Lo hanno argomentato Monroe e Lee in “Remembering versus knowing: issues in buyers processing of price information”, pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science nel 1999). L’incapacità di ricordare un prezzo, ovvero di richiamare alla mente un’informazione numerica conservata nella memoria a lungo termine, non significa che i consumatori non possiedano, in modo magari più implicito, una conoscenza sul prezzo utile all’acquisto. Ad esempio, i consumatori sembrano in grado di memorizzare piuttosto bene l’ordinamento dei prezzi di prodotti concorrenti, o di riconoscere se il prezzo corrente di un bene è maggiore o minore del suo prezzo abituale. Tutto ciò in linea con la naturale tendenza di tutti noi ad esprimere (e ricordare!) giudizi relativi e non assoluti.  Elaborare un’attenta strategia di prezzo si conferma quindi fondamentale. È importante che lo si faccia tenendo conto dei reali processi cognitivi che caratterizzano i consumatori.