Odd (o charm) pricing è il nome con cui è indicata nella letteratura di marketing una strategia commerciale ben nota…

Odd (o charm) pricing è il nome con cui è indicata nella letteratura di marketing una strategia commerciale ben nota a ciascuno di noi come consumatore, ovvero quella di fissare un prezzo appena inferiore ad un numero “tondo”, spesso utilizzando il 9 come ultima cifra: 99 centesimi invece di 1 Euro; 49,90 invece di 50 Euro; 990 invece di 1000 Euro. La convenienza economica di questa strategia per le imprese è confermata non solo dalla sua diffusione, ma anche da evidenza sperimentale ”sul campo”. Il meccanismo psicologico in grado di influenzare le scelte dei consumatori, e le condizioni che ne determinano l’efficacia sono invece ancora oggetto di discussione in ambito scientifico, e saranno l’argomento di questo articolo.

Perché i prezzi finiscono in 9?

La spiegazione più comunemente addotta per spiegare l’efficacia della strategia di odd pricing si fonda sulla capacità limitata degli individui di processare le informazioni, in questo caso quelle relative al prezzo. Di fronte ad un prezzo “complesso”, i consumatori presterebbero maggiore attenzione alle cifre più a sinistra (ovvero quelle con un valore economico più significativo), tralasciando o prestando minore attenzione alle cifre più a destra. Si tratta del cosiddetto left digit bias, una distorsione cognitiva osservata anche in contesti diversi dalla percezione dei prezzi.

Dal punto di vista della teoria economica, ciò che interessante osservare è che strategie di odd pricing risultano profittevoli anche se i consumatori non ritengono che le cifre “trascurate” nel prezzo di una particolare impresa siano pari a zero, ma, ad esempio, quelle comunemente fissate nel mercato per quella posizione (il modello matematico che mostra questo risultato è descritto in Basu, Consumer cognition and pricing in nines in oligopolistic markets, articolo pubblicato sulla rivista Journal of Economics and Management Strategy nel 2006).

odd pricing

Una spiegazione alternativa a quella fondata sui costi di processare le informazioni è quella proposta da Boyes, Lynch e Mounts, pubblicata nel 2007 sulla rivista Journal of Applied Social Psychology. Secondo gli autori, l’efficacia nella strategia di odd pricing risiederebbe nel fatto che il prezzo “non tondo” (ad esempio 49,90 Euro) sarebbe percepito come uno sconto rispetto al prezzo “intero” (50 Euro), che agirebbe come un naturale prezzo di riferimento. Poiché, come sappiamo, gli individui sono avversi alla perdita e attratti da guadagni, ridurre il prezzo di poco al di sotto del prezzo di riferimento (implicitamente suggerito dall’impresa) renderebbe un prodotto particolarmente attrattivo.

Odd pricing nell’industria dell’ospitalità

Molti esempi relativi all’uso della strategia di odd pricing rimandano a prodotti o servizi di prezzo basso (come i prodotti alimentari venduti al dettaglio), per i quali il costo di tralasciare informazioni relative al prezzo (come suggerito dalla teoria del left digit bias) è comunque limitato.

Ma che accade invece quando il prezzo del bene o del servizio è più elevato, come avviene nell’ambito dell’ospitalità? La strategia di odd pricing è ugualmente efficace?

A questa domanda hanno provato a rispondere Kleinsasser e Wagner, con un articolo pubblicato sulla rivista Journal of Retailing and Consumer Services nel 2011. Chiedendo ad un campione di turisti austriaci di scegliere fra camere d’albergo diverse fra loro per prezzi e caratteristiche, gli autori hanno mostrato l’efficacia della strategia anche in questo contesto, ed in particolare una reazione significativa dei consumatori nel passaggio da un prezzo di 100 ad uno di 99 Euro. Inoltre, come era lecito attendersi, l’effetto della strategia di odd pricing è particolarmente pronunciato per i consumatori che si dichiarano sensibili al prezzo, risultato che è coerente sia con la spiegazione che chiama in gioco i costi di processare le informazioni, che con quella che suggerisce un ruolo per le valutazioni relative e i prezzi di riferimento.

Come sempre accade, l’uso delle strategie di prezzo deve tenere conto delle specificità dei clienti serviti dall’impresa: come abbiamo visto, il prezzo può anche svolgere il ruolo di segnale della qualità di un prodotto, e secondo alcuni autori la strategia di odd pricing potrebbe suggerire una qualità non elevata.