Iniziare una dieta. Smettere di fumare. Studiare per quell’esame che proprio non ci va giù. Riordinare l’armadio per il cambio…

Iniziare una dieta. Smettere di fumare. Studiare per quell’esame che proprio non ci va giù. Riordinare l’armadio per il cambio di stagione. Riflettiamo, ponderiamo, e poi decidiamo che no, oggi, non è il giorno giusto per farlo. Meglio aspettare fino a domani. E quando arriva, domani, dopo un’attenta analisi, decidiamo che è meglio aspettare ancora un giorno; e il giorno dopo, rimandiamo ancora…

La procrastinazione è un difetto che, in modo più o meno significativo, riguarda tutti. Per gli economisti comportamentali, questo atteggiamento fa parte di una famiglia più ampi di comportamenti non in linea con i modelli “classici” di razionalità, ovvero quelli caratterizzati da inconsistenza temporale.

Un individuo è temporalmente inconsistente se, dopo aver pianificato un’azione futura, modifica le sue intenzioni senza che intervengano fattori esterni, quali ad esempio l’ottenimento di nuove informazioni, che giustifichino questo cambiamento.

Il modello decisionale “classico” incapace di giustificare questo situazione è quello dello sconto esponenziale (exponential discounting) secondo il quale l’utilità di costi e benefici futuri è “scontata” (ovvero ridotta) ad un tasso costante (si tratta dello stesso modello che, in un precedente articolo, abbiamo mostrato essere incapace di spiegare le decisioni relative a sequenze di eventi).

Qual è dunque un modello in grado di spiegare decisioni temporalmente inconsistenti? E quali sono le implicazioni manageriali dell’inconsistenza temporale dei consumatori?

Teoria sull’inconsistenza temporale

L’approccio probabilmente più di successo nell’interpretare le decisioni intertemporali inconsistenti è quello legato ai modelli di sconto quasi iperbolico (o semplicemente iperbolico), noti in letteratura anche come modelli (β; δ), dai due parametri che li caratterizzano.

L’aspetto chiave nella rappresentazione psicologica di questo approccio è che le persone distinguano innanzitutto fra tempo “presente” e tempo “futuro”, assegnando un’importanza maggiore a benefici e costi immediati (present-biased preference – misurata dal parametro β); allo stesso tempo, l’utilità futura è scontata ad un tasso δ, periodo dopo periodo, esattamente come nel modello “classico”. È la preferenza “distorta” a favore del presente che è in grado di generare l’inconsistenza temporale, proprio perché ciò che è “presente” si modifica nel tempo, con un conseguente impatto sulle decisioni individuali. Un aspetto molto interessante del modello è che anche una piccola propensione ad attribuire un valore maggiore al presente può generare effetti considerevoli, cumulandosi nel tempo, come illustrato dagli esempi all’inizio di questo articolo.

Le implicazioni manageriali

Fenomeni di inconsistenza temporale riguardano ciascuno di noi anche nelle vesti di consumatore, e di conseguenza, risultano importanti anche per le decisioni delle imprese. Nell’ambito di molti servizi, ad esempio, esiste un gap temporale fra il momento in cui il servizio è acquistato ed il momento in cui il consumatore ne usufruisce effettivamente. In questo caso, il consumatore decide se acquistare o meno, o quale offerta commerciale preferire, sulla base delle previsioni di utilizzo del servizio. In un celebre articolo del 2006, Della Vigna e Malmendier hanno analizzato i dati relativi alle scelte di clienti di palestre americane, mostrando come i consumatori abbiano una propensione a scegliere contratti flat di lunga durata, che risultano poi eccessivamente costosi, rispetto a contratti più brevi o alla scelta di pagare singolarmente l’accesso in palestra, a causa di una sovrastima dell’utilizzo dei servizi.

Per l’impresa, lo sfruttamento dell’inconsistenza temporale crea opportunità di profitto, portando il cliente a pagare un prezzo complessivamente più alto di quello si avrebbe in presenza di un comportamento perfettamente razionale. Ma avvantaggiarsi della “debolezza” del cliente non è l’unica strada percorribile per l’azienda. Se il cliente è in grado di prevedere l’inconsistenza dei propri piani di consumo, potrebbe in realtà essere disposto a pagare per vincolare le decisioni future. Si pensi, in ambito turistico, alle tariffe all-inclusive offerte da hotel e villaggi turistici. Se il consumatore è in grado di prevedere la sua incapacità futura di limitare i propri acquisti di beni e servizi addizionali, una tariffa flat può essere premiante per l’impresa proprio perché protegge il consumatore dalle conseguenze indesiderate delle sue scelte.