Siete al ristorante,  e di fronte alla lista dei dolci, siete indecisi se togliervi lo sfizio di una bella fetta…

Siete al ristorante,  e di fronte alla lista dei dolci, siete indecisi se togliervi lo sfizio di una bella fetta di torta al cioccolato, od optare invece per un sorbetto al limone, meno gustoso, ma di certo meno calorico (ed anche meno caro). Nel menù notate poi il tiramisù, venduto allo stesso prezzo della torta ma ancor più “sostanzioso”, ed il senso di colpa per la scelta della torta si riduce notevolmente.

Siete al cinema, insicuri se scegliere il secchio di pop-corn grande o piccolo. Dopodiché, notate la versione maxi (anche nel prezzo), e il secchio grande non vi sembra più tale.

Un fenomeno tra i più noti nella psicologia delle decisioni applicate al marketing

In entrambi i casi,  siete stati vittima dell’effetto esca, uno dei fenomeni probabilmente più noti nell’ambito della psicologia delle decisioni applicate al marketing e alle scelte dei consumatori.  La sua celebrità deriva anche dal fatto che, negli esperimenti che lo hanno identificato, si osserva spesso la violazione dell’assioma considerato più “robusto” nella teoria delle scelte razionali: quello di indipendenza dalle alternative irrilevanti, per il quale aggiungere alle alternative A e B l’alternativa C non può portare ad un aumento di coloro che scelgono A o B, rispetto a quanto avviene quando solo queste due alternative sono disponibili.

Ma come funziona esattamente l’effetto esca?

L’effetto esca negli esperimenti

Nella sua formulazione più semplice, l’effetto esca si osserva nell’ambito di una scelta del consumatore fra tre prodotti: il prodotto target, il suo competitor e l’esca. Nel primo articolo sul tema, pubblicato da Huber, Payne e Puto nel 1982, il confronto riguardava beni come confezioni di birra, automobili e televisori, presentati in varianti diverse per prezzo e caratteristiche.

Nel contesto sperimentale, il prodotto target e il suo competitor non sono ordinabili in modo univoco. Si può trattare, ad esempio, di una ristorante di alta qualità ma di prezzo elevato (prodotto target), e di un ristorante più conveniente, ma di qualità inferiore (prodotto competitor). La scelta fra le due alternative, in questo caso, dipenderà dalle preferenze del consumatore.

Effetto esca al ristorante

 

L’esca è un prodotto inferiore al prodotto target, ma non al competitor

L’esca, invece, è un prodotto che è chiaramente inferiore al prodotto target, ma non al prodotto competitor. Nel nostro esempio, potrebbe essere il caso di un ristorante di qualità simile a quella del ristorante target, ma ancora più costoso.

Che accade, quando il consumatore è posto di fronte alla scelta fra i tre prodotti? Se l’effetto esca  è all’opera, la proporzione di coloro che lo scelgono il prodotto target aumenterà. Poiché il prodotto esca è (indiscutibilmente) inferiore al prodotto target, pochissimi sceglieranno il primo; ma la sua sola presenza è in grado di influenzare comunque la decisione dei consumatori.

Nel caso della scelta fra ristoranti, aggiungere al paniere delle alternative possibili un’offerta di qualità elevata ha l’effetto di aumentare l’importanza attribuita dai consumatori a questa caratteristica, ponendo in risalto il prodotto target rispetto al competitor. Se, al contrario, l’esca fosse stata un ristorante di prezzo basso, ma qualità davvero mediocre, questo avrebbe evidenziato il prezzo come attribuito fondamentale per la decisione, spingendo il consumatore verso il ristorante conveniente, ma di qualità accettabile.

L’effetto esca in pratica

Per le imprese nei settori dell’ospitalità e della ristorazione, le occasioni per sfruttare l’effetto esca a proprio vantaggio non mancano di certo: dal menu di un ristorante al catalogo di un tour operator, passando per l’offerta di diverse tipologie di camere da parte di un hotel. Mentre è all’impresa che tocca il compito di identificare il prodotto target, tipicamente quello a prezzo più elevato o comunque più profittevole, la letteratura suggerisce le condizioni che rendono la strategia legata all’effetto esca particolarmente efficace:

  • Innanzitutto, l’esca è in grado di influenzare la scelta del consumatore soprattutto quando quest’ultimo ha preferenze relativamente deboli rispetto alle due alternative originarie. Un consumatore indeciso, come negli esempi con cui abbiamo aperto questo articolo, è più sensibile agli effetti di contesto, come è l’aggiunta di una alternativa teoricamente irrilevante.
  • L’esca deve essere simile al prodotto target, ma allo stesso tempo deve essere chiaramente percepibile come inferiore, di modo che i consumatori non siano confusi e quindi distolti dal reale obiettivo dell’impresa (ovvero spingerli all’acquisto del prodotto target). Allo stesso tempo, però, il prodotto esca deve essere comunque desiderabile. In caso contrario, il consumatore non sarà portato a confrontare esca e target, e quindi l’effetto di attrazione verso quest’ultimo sarà limitato.