Nel corso di questi mesi abbiamo analizzato diversi tipi di bias, o “effetti”, che caratterizzano il comportamento dei consumatori. Oggi…

Nel corso di questi mesi abbiamo analizzato diversi tipi di bias, o “effetti”, che caratterizzano il comportamento dei consumatori. Oggi è la volta dell’ “effetto IKEA”. Ma che in modo la multinazionale svedese ha trovato il suo spazio anche nell’ambito dell’economia comportamentale?
Introdotto in una serie di lavori pubblicati dallo psicologo Dan Ariely e dai suoi coautori (a partire da Norton, Mochon e Ariely, “The IKEA effect: When labor leads to love”, Journal of Consumer Psychology, 2012), il termine effetto IKEA si riferisce alla tendenza delle persone ad attribuire una disponibilità a pagare più elevata a quei prodotti che abbiano contribuito ad assemblare o costruire.

Come vedremo, anche questo contributo dell’economia comportamentale può avere importanti implicazioni per le imprese del settore turistico.

“Effetto Ikea” l’evidenza sperimentale

Scatole IKEA, origami, costruzioni Lego: questi i prodotti che Norton Mochon e Ariely hanno chiesto di assemblare in una serie di esperimenti condotti su un campione di studenti universitari statunitensi, per poi verificarne la disponibilità a pagare per i frutti dei loro sforzi.
La scelta dei tre prodotti non è casuale. Montare una scatola IKEA non è solo un compito relativamente semplice, ma soprattutto esclude la personalizzazione del prodotto. Personalizzazione che potrebbe portare ad un aumento della disponibilità a pagare, dovuto ad un miglior fit delle sue caratteristiche del prodotto con le preferenze individuali del consumatore.

Nel primo esperimento di Ariely e coautori, la disponibilità a pagare di coloro a cui era stato chiesto di assemblare la scatola è risultata significativamente superiore alla disponibilità a pagare di coloro a cui era stata invece offerta una scatola pre-assemblata.

Fare un origami può essere invece operazione più complessa, quando si tratta di realizzare una rana o una gru, come nel secondo esperimento. Anche in questo caso, la valutazione assegnata alle proprie “creazioni” è risultata di molto superiore a quella assegnata da altri al medesimo origami. E pressoché identica a quella attribuita invece agli origami realizzati da esperti, quindi di qualità (molto) superiore.

Il terzo esperimento, infine, ha consentito agli autori di verificare come l’effetto IKEA si osservi solo quando il lavoro è effettivamente portato a compimento con successo. Il che segnala la propria competenza a sé stessi e agli altri. Nel caso dei mattoncini Lego, infatti, l’aumento della disponibilità a pagare è risultata inferiore qualora fosse previsto lo smontaggio della costruzione immediatamente successivo al montaggio. Questo risultato suggerisce anche che l’aumento nel valore attribuito al prodotto non è semplicemente legato al suo “possesso” nella fase di costruzione. Ovvero non è la conseguenza di un mero effetto di dotazione, di cui abbiamo discusso in un precedente articolo.

“Effetto Ikea” le implicazioni per le imprese

La letteratura non ha mancato di sottolineare la rilevanza dell’effetto IKEA per le imprese in un’epoca in cui i processi di co-creation e di coinvolgimento da parte dei consumatori nella produzione sono sempre più frequenti. Tanto nei prodotti “fisici” (ad esempio nell’abbigliamento), quanto nei servizi (si pensi al ruolo del self-design nella fruizione di media).

Anche nell’ambito turistico, momenti di “partecipazione attiva” e di “produzione” possono essere inseriti come parte integrante dell’esperienza.

Per alcune imprese, basti pensare agli agriturismi, si tratta di una scelta piuttosto naturale e già ampiamente praticata.

Ciò che la letteratura suggerisce, però, è che non solo il coinvolgimento attivo può essere attraente in sé.  Esiste infatti una domanda significativa da parte dei clienti, per i prodotti a cui i clienti stessi hanno contribuito. Un’ azienda vinicola, ad esempio, potrebbe coinvolgere un enoturista in almeno parte del processo produttivo. Così da  aumentare la sua disponibilità a pagare per una bottiglia di vino, rispetto a quando questo non avvenga.

In altri casi, l’effetto IKEA suggerisce uno spazio interessante per progetti innovativi di co-creation del servizio turistico. Nella ristorazione è possibile immaginare eventi in cui i clienti siano coinvolti nella preparazione di piatti, che poi possono consumare.

Nell’ospitalità, i clienti possono ad esempio essere coinvolti nello sviluppo di servizi personalizzati di intrattenimento, di cui poi potranno godere nel caso ritornino nella struttura.