Dire addio a Outlook significa individuare i sistemi d’invio preventivi più efficaci, conoscendone i limiti e le potenzialità, e integrare…

Dire addio a Outlook significa individuare i sistemi d’invio preventivi più efficaci, conoscendone i limiti e le potenzialità, e integrare al CRM il CDP – Customer Data Platform.

Ottimizzare i processi di gestione dei preventivi passa per l’adozione di strumenti che non servono solo a mandare e-mail ma che semplificano la gestione interna di una mole di dati la cui produzione, nonostante l’introduzione del GDPR (Global Data Protection Regulation) e anzi forse proprio in virtù di ciò, non conosce soluzione di continuità.

Un buon CRM deve consentire di rispondere a una richiesta di preventivo velocemente e in pochi passaggi, mettere a disposizione una chat in cui comunicare in tempo reale, nonché garantire che ciò che visualizza il destinatario sia lo stesso non solo indipendentemente da chi invia l’e-mail bensì anche dal dispositivo da cui questa viene inviata e da quello di chi la riceve. Inoltre, i software di gestione della relazione col cliente nascondono anche qualche criticità che va conosciuta per poter essere superata. Anzitutto, è centrale disporre di una connessione Internet abbastanza potente da caricare pagine assai pesanti in termini di immagini e contenuti, per non rischiare che l’intero processo di creazione e di navigazione di un’offerta turistica diventi estremamente lento. Ulteriore svantaggio è che molto spesso le e-mail provenienti da piattaforme web finiscono nello SPAM, vengono filtrate dalle cartelle dei messaggi secondari o della posta indesiderata, oppure sono semplicemente scambiate per pubblicità anziché essere aperte e lette. Tuttavia, anche quando ciò avviene la situazione può complicarsi: il potenziale cliente tenta di rispondere all’indirizzo da cui è stato inviato il link che porta al minisito, che tipicamente è di tipo noreply@, non utilizza la chat bensì scrive un’e-mail tradizionale portando l’interscambio di informazioni all’esterno del CRM stesso.

A questo punto la domanda che sorge spontanea, o almeno dovrebbe, è come mettere insieme tutti questi dati di diversa matrice e creare il profilo di un singolo cliente. E’ qui che entra in gioco il CDP, Customer Data Platform. Di che cosa si occupi il nuovo, per alcuni, arrivato è presto detto: raccogliere tutti i dati, presenti all’interno di un’organizzazione aziendale in ordine sparso e di varia natura, riconducibili a un ospite reale o potenziale. Dati che si nascondono ovunque: nei sistemi di CRM, appunto, nelle piattaforme di e-mail marketing e d’invio newsletter, negli strumenti di analisi all’interno dei PMS (Property Management Systems), nei software di e-commerce come i motori di prenotazione, nei programmi di gestione di dati (DMP – Data Management Platform), nei sottovalutati POS e negli ormai antiquati database sovente costituiti da fogli Excel.

 

Customer Data Platform, un nuovo strumento di CRM

 

Verrebbe da chiedersi se quest’attività di aggregazione non sia già il compito di un CRM. E la risposta sarebbe affermativa, se non fosse che quando tali programmi hanno fatto la loro comparsa sul mercato i dati da immagazzinare ed elaborare erano di quantità e qualità assai inferiore, e i big data di là da venire. In particolare, i CRM non sono in grado di elaborare i cosiddetti dati comportamentali che, seppur complessi e confusi, rivestono un’importanza fondamentale, anche perché possono essere raccolti non solo dagli ospiti effettivi bensì anche dai visitatori anonimi che visitano pagine aziendali come i booking engine. I Customer Data Platform invece, di default, si occupano proprio di trattare la provenienza e la durata della visita, il tempo trascorso su ciascuna sezione, il percorso seguito, la geolocalizzazione, il dispositivo e il browser di navigazione utilizzato, il momento della giornata e il giorno della settimana in cui la ricerca si è svolta e via dicendo.

I CRM non sono stati creati per analizzare una simile mole di dati e per interpretare a quale tipo di persona tali informazioni anonime afferiscono, ma i Customer Data Platform sì. Soprattutto, sono sistemi in grado di dare un valore a una serie di input che presi singolarmente significherebbero poco o nulla, ma che se adeguatamente combinati offrono un quadro preciso del proprio consumatore target e dei suoi interessi. Il Customer Data Platform può quindi essere considerato, a ragione, un CRM per il mondo digitale che riunisce dati disparati sotto un unico record anonimo o identificativo in modo da renderli sfruttabili. L’usabilità è in effetti la ragione ultima dell’intera operazione, poiché altrimenti non vi sarebbe alcun vantaggio concreto, e quindi alcun motivo, dietro la raccolta. Il Customer Data Platform deve poi essere in grado di interfacciarsi automaticamente con i canali di marketing a disposizione dell’hotel, e di rendere i dati in suo possesso accessibili e intelligibili.

A onor del vero, anche il Customer Data Platform stesso dovrebbe impiegare i dati per offrire dei feedback istantanei agli utenti, come adattare un’esperienza di navigazione, un’app, un’offerta via e-mail. Ciò è reso possibile, in particolare nel caso degli hotel, grazie a un’integrazione dei dati di navigazione con quelli contenuti all’interno del programma di posta elettronica – banalmente Outlook -, e/o con le tracce lasciate nel CRM, relative sia a soggiorni precedenti, nel caso di clienti fidelizzati, sia a semplici richieste di preventivo.

Porsi un obiettivo chiaro e identificabile, quando si tratta di data analysis, è fondamentale per superare due ordini di problemi: primo sapere come riunire tutte le informazioni esistenti, discernendo le vere dalle presunte, senza paralizzare il lavoro complessivo, secondo evitare un’inutile dispersione di risorse riferendosi a una generica “personalizzazione dell’offerta”. Chiunque proponga o venda qualcosa ne parla, infatti, ma pochi riescono a realizzarla davvero.