Nonostante una penetrazione capillare e di un ritorno sull’investimento notevole (124%), quando parliamo di email marketing ci chiediamo sempre come si…

Nonostante una penetrazione capillare e di un ritorno sull’investimento notevole (124%), quando parliamo di email marketing ci chiediamo sempre come si possano raggiungere risultati del genere. La soluzione sta in tre parole: aumentare la deliverability.

Il termine ‘deliverability‘ identifica la capacità di consegna dei messaggi nella casella di posta in arrivo.

Si tratta di uno dei tre parametri chiave da utilizzare per verificare l’efficacia delle proprie campagne di e-mail marketing; se il delivery rate è superiore a 95% è un buon segno, anche se non è l’unico indicatore da analizzare.

Facciamo chiarezza: il Delivery Rate misura il tasso di consegna, ovvero la percentuale di messaggi inviati per i quali non sia stato rilevato un bounce, cioè non sia stata ricevuta una risposta negativa dai server di posta/provider dei destinatari; questo, però, non significa che il messaggio sia stato recapitato effettivamente nella inbox del destinatario. L’email potrebbe essere stata reindirizzata nella casella spam o essere stata bloccata anche prima dai filtri anti-spam.

Vuoi vederci chiaro? Andiamo per gradi. Analizziamo l’intero percorso della tua mail per capire come aumentare la deliverability.

Il percorso delle mail per raggiungere i tuoi contatti

Come abbiamo detto, la consegna dei messaggi non è sempre sicura.

Il primo ostacolo che l’email deve superare è il controllo da parte del server di posta ricevente, il quale ne esamina l’affidabilità.
Se il messaggio supera questa autenticazione può proseguire, in caso contrario verrà registrato un bounce. Ne esistono di due tipi, a seconda della gravità:

  • SOFT BOUNCE – Indica un errore temporaneo e risolvibile. Per un determinato periodo l’Email Service Provider non riesce a consegnare la tua comunicazione per problemi dovuto al mittente (allegati troppo pesanti, mittente identificato come spammer*, ecc.), al destinatario (l’esempio tipico è la casella di posta piena) o altri problemi tecnici temporanei.
  • HARD BOUNCE – Indica un errore permanente, definitivo. Avviene quando l’indirizzo di posta del destinatario risulta inesistente o errato.

Se non ci sono “rimbalzi”, scattano i filtri relativi al contenuto e alla reputazione del mittente che decidono su quale sia la collocazione da dare al messaggio inbox o in SPAM. Questo succede perché gli Internet Service Provider ottimizzano in modo continuativo i propri filtri anti-spam per proteggere l’utente dai messaggi indesiderati. È stato calcolato che circa 1 email su 5 inviate non raggiunge la posta in arrivo del destinatario, e che addirittura il 70% di queste viene bloccato prima che possa essere recapitato nella casella di posta di arrivo o in quella indesiderata.

A questo punto dovresti aver superato i controlli e la tua mail dovrebbe raggiungere la casella di arrivo del destinatario. Ebbene, non è detto. Ora sei di fronte all’ostacolo finale: i filtri comportamentali attivati sulla base dell’engagement del singolo utente nei confronti delle tue email.
Solo se i contenuti sono ritenuti utili e fruibili dal destinatario, la tua comunicazione verrà finalmente recapitata.

Suggerimenti per aumentare la deliverability

Nell’email marketing ci sono aspetti determinanti nell’aumentare la deliverability delle tue campagne.

  • Migliorare la sender reputation: Per far sì che i tuoi destinatari possano attribuire una buona reputazione al tuo brand, devi prestare attenzione a tre aspetti:
    • Contenuti rilevanti. Come già detto sia il destinatario sia il provider controllano che il tuo messaggio sia utile; devi quindi essere certo che gli argomenti di cui parli rientrino nella sfera d’interesse del destinatario.
    • Brand in evidenza. Assicurati che le tue comunicazioni trasmettano in maniera distinta il brand. Anche avere uno stile preciso e coerente nel tempo può aiutarti in questo.
    • Frequenza di invio. Il provider tiene in considerazione anche il volume di messaggi inviati del mittente, collegandolo alle preferenze espresse dal destinatario. Una frequenza di invio eccessiva porta quindi i destinatari a segnalare come spam le comunicazioni, peggiorando la tua reputazione. Segui i nostri consigli sulla frequenza di spedizione.
    • Controllo del database. Un database in crescita è un segnale positivo, nella maggior parte dei casi significa che la strategia di lead generation sta funzionando. Attenzione però: se i contatti aggiunti non sono rilevanti per il tuo business o non osservi le giuste pratiche nel raccoglimento dei dati (profilazione, segmentazione per interessi ecc.) e nel mantenimento dei dati (es. gestione caselle inattive), aumenterà il rischio che i tuoi messaggi non siano ritenuti significativi e che quindi i provider ti spostino nelle caselle spam. Leggi le best practices per gestire un database.
  • Mittente riconosciuto e riconoscibile: Se il primo step è la tua reputazione, quando arriviamo alla materiale implementazione delle tue email, la prima azione necessaria è renderti immediatamente riconoscibile, in modo tale che il destinatario si crei una prima aspettativa riguardo al contenuto e si possa fidare nel tempo.
  • Subject: Se il delivery rate è alto e l’open rate è basso, c’è un problema. Può essere colpa dell’oggetto, un messaggio anteprima che dovrebbe stimolare i tuoi contatti ad aprire la tua newsletter. Le caratteristiche che deve essere per aumentare la deliverability? Attraente, chiaro e rilevante. Come non deve essere? Ingannevole e ambiguo. Uno strumento utile per mettere a punto l’oggetto più efficace è l’A/B test.
  • A proposito di immagini: Sono una componente importantissima per non perdere l’attenzione del target. In particolare, una recente ricerca ha evidenziato che integrare le foto di Instagram (o comunque foto con alto impatto emozionale) nelle mail, genera un engagement che può essere fino a 7 volte superiore alla media. Ricorda però di bilanciare sempre testo ed immagini, in primis per differenziarti dagli spammer, che usano molte immagini e poco testo, ma anche perchè spesso le immagini non vengono nemmeno scaricate dal destinatario. Aggiungere testo ti assicura un recapito almeno parziale dei contenuti che vuoi veicolare.
    Regole per aumentare la deliverability delle tue mail

Cosa evitare?

  • Caratteri speciali e termini notoriamente spam: $, %, #, clicca qui!, soldi facili, gratuito, omaggio, punti esclamativi, parole maiuscole.
  • Allegati, video o GIF troppo pesanti: Ottimizza il peso delle comunicazioni che invii, cercando di non superare i 50KB. Prediligere comunicazioni leggere ti aiuterà ad aumentare la deliverability pur mantenendo la user experience. Banditi i video in HD, GIF e altri allegati che appesantiscono molto l’email stessa.
  • Link: non utilizzare nè link in chiaro nè URL shortner. I link in chiaro potrebbero essere visti come tentativi di phishing (ovvero una tentata truffa online attraverso la quale qualcuno, fingendosi un ente affidabile in una comunicazione digitale, cerca di ingannare una vittima convincendola a fornire informazioni personali, dati finanziari o codici di accesso eccetera). Last but not least: non usare gli URL shortner, cioè gli strumenti per accorciare link molto lunghi. E’ utile, ma la maggior parte dei provider non apprezzano i link corti perché si tratta di una tecnica utilizzata anche dagli spammer per nascondere la vera natura di un link. Potrebbero intervenire i filtri anti-spam bloccando le tue mail.

Ricapitolando, cosa puoi fare? Se vuoi inserire un link, collegalo ad una parola chiave o ad una immagine all’interno della newsletter per reindirizzare il destinatario al tuo sito o al tuo canale YouTube, dove potrà vedere il video o consultare un document0 con più facilità.