Ennesimo neologismo anglosassone per riferirsi a una pratica già in uso da anni? Ebbene sì, ma non nel comparto alberghiero…

Ennesimo neologismo anglosassone per riferirsi a una pratica già in uso da anni? Ebbene sì, ma non nel comparto alberghiero italiano, dove l’attribute pricing (parte del revenue management) sta facendo ora la sua comparsa. Di che cosa si tratta? Di decidere il prezzo di un determinato prodotto o servizio sulla base dei suoi attributi, delle sue caratteristiche.

L’approccio attribute-based

Un approccio, quello attribute-based, concepito alla stregua di quello con cui si sceglie un capo di abbigliamento su Zalando o un’automobile su Amazon, e che a detta degli esperti è considerato dagli utenti web molto più “normale” rispetto all’approccio menu-based che invece, nell’industria dell’ospitalità, va ancora per la maggiore. Nessuno shock in vista, dunque.

L’ospite, nel momento in cui sceglie un hotel, vuole poterlo fare tra un certo numero di variabili alternative e poi mettere il tutto in un carrello, come nel caso di qualsiasi altra merce. Fattore chiave è la velocità cui sono abituati i consumatori che acquistano nei negozi al dettaglio online, e che vorrebbero poter fare lo stesso in un settore spesso percepito come molto più slow, e stavolta non nell’accezione positiva e modaiola del termine. E con la medesima rapidità, ne sono convinti gli esperti, gli ospiti già avvezzi si convertiranno a un processo di acquisto innovativo e disruptive anche nel caso di una camera d’albergo.

Ulteriore vantaggio sarà trasmettere un valore aggiunto di ciò che si sta acquistando maggiore rispetto al passato, oltre al fatto di coinvolgere il potenziale cliente – il famoso engagement – in misura assai superiore. Inoltre, chi è più contento e coinvolto molto probabilmente spenderà più del previsto.

attribute pricing

Questa strategia di prezzo consente di conoscere meglio le preferenze del cliente

E qual è l’impatto sulla commercializzazione e sulla redditività alberghiera di una strategia di prezzo attribute-based? Innanzitutto richiede un’attenzione particolare a ciò che il cliente ci sta dicendo, a quali attributi per lui hanno un valore peculiare o un significato speciale – al di là delle ipotesi che può fare l’albergatore -, una flessibilità inedita sia nel soddisfare i bisogni del cliente sia nell’analizzare i proprio centri di ricavo, e infine una comprensione più profonda di quanti e quali prodotti si ha a disposizione per la vendita, operando in una nuova dimensione di sales management.

No al vecchio listino prezzi e alla classificazione tradizionale delle proprie camere

Occorre poi comprendere come lo shopping attribute-based possa entrare nel mondo dell’ospitalità, e nello specifico nel processo di prenotazione. Il primo passaggio è fare tabula rasa del secolare costrutto dei listini prezzi, che rischia di ingabbiare le scelte successive di revenue management, mostrando nei confronti dei clienti un’offerta ingessata e più controproducente che proficua per entrambe le parti.

Piazza pulita anche della classificazione tradizionale delle proprie camere; anziché raggrupparle per categorie, servirà piuttosto chiarire quali sono le dotazioni e/o i servizi aggiuntivi per ciascuna di esse, affinché il cliente possa acquistare, e quindi pagare, ciò che effettivamente desidera. Un’azione in grado di aggiungere maggior concretezza a un bene che è per definizione esperienziale, basando il valore di una camera non su descrizioni aleatorie e soggettive – ciò che per qualcuno risulta necessario per un altro può essere superfluo – ma su opzioni selezionabili e reali. Il risultato in termini di trasparenza, che è il mantra della nostra era economica, è garantito.

Spiritualità o energia sprigionata dalle tecnologie più futuristiche? Le stanze adesso si suddividono con criteri inediti

Ciò si sta rivelando particolarmente strategico nel caso di piccoli gruppi o di catene alberghiere, che hanno la possibilità di evidenziare con maggior precisione le differenze tra una struttura e l’altra.

Alcuni casi concreti provengono da oltre oceano, con due piccoli gruppi alberghieri statunitensi che hanno intrapreso la strada di tale cambiamento: sono Omni Hotels e Montage Hotels & Resorts, che ad esempio hanno introdotto un filtro nelle operazioni di ricerca già sulla homepage del loro sito.

C’è poi la catena internazionale Rosewood Hotels, con base a Hong Kong, che ha optato per un’insolita suddivisione delle proprie strutture, e delle stanze all’interno di esse, spaziando dalla calma spiritualità delle radici asiatiche fino all’energia sprigionata dalle tecnologie più futuristiche, e lasciando al cliente la configurazione personalizzata del suo soggiorno.