In passato il personale dei punti vendita doveva occuparsi solo di servire clienti accalcati davanti a banchi riempiti senza logica:…

In passato il personale dei punti vendita doveva occuparsi solo di servire clienti accalcati davanti a banchi riempiti senza logica: la rotazione era tale che una disposizione più attraente non serviva. Oggi però i pubblici esercizi sono vere e proprie aziende: estetica, cura della presentazione e dettaglio sono parti integranti della vendita, al pari del prodotto.

Il cliente, infatti, si aspetta continue sollecitazioni psicologiche. Se la merce non è invitante, spesso la vendita non avrà luogo. Le Corbusier già nel 1936 affermava che la vetrina era il modo migliore per attirare clienti e convincerli ad entrare. Logiche geometriche, criteri espositivi, display sia esterni sia interni costituiscono elementi sempre più importanti nella strategia di business.

Alcuni esempi vincenti di visual merchandising

Un caso su tutti serve a chiarire questo concetto: quello dell’azienda di abbigliamento americana Abercrombie & Fitch.

La notorietà del marchio si deve proprio alle tecniche di visual merchandising e marketing utilizzate:

  • Ingresso a singhiozzo (cioè fare attendere all’ingresso): creare movimento all’esterno attira l’attenzione dei passanti.
  • Utilizzo di isole (in genere tavoli) con merce particolare in evidenza, che costringa il cliente a fermarsi e poi girargli intorno: in questo modo il tempo di contatto tra utente e prodotti viene dilatato. Questa tecnica è già stata utilizzata anche dalle caffetterie Starbucks.
  • Spruzzi di profumo: esclusivo e acquistabile alla cassa. Qui la similitudine con un bar è lampante: il cioccolatino o il biscotto servito con il caffè sono presenti in versione da asporto o regalo alla cassa.
  • Verticalizzazione (ovvero una logica espositiva sviluppata in verticale anziché in orizzontale) di tutti i prodotti esposti, preferibilmente con colori in scala cromatica e accompagnati da display con messaggi molto precisi. Questa tipologia di esposizione può essere ulteriormente ottimizzata attraverso la “logica del tre”, che suggerisce la presentazione dei prodotti per gruppi di 3 al fine di evitare la perdita di interesse agli occhi del cliente, causata spesso da strutture simmetriche e noiose.

Nei pubblici esercizi, gli Stati Uniti hanno sviluppato questo tema molto meglio rispetto a noi. Basta pensare a McDonald’s con i suoi menu board, oppure a Baked by Melissa con la verticalizzazione delle vetrine secondo un modello a binario e la vendita dei finger cupcakes (piccolissime torte simili a mini-muffin, proposte nelle più svariate versioni di farcitura o glassatura), a Starbucks con le vetrine a portata di mano (i prodotti sono esposti in cestoni da cui è possibile attingere mentre ci si passa a fianco) e tanti altri.

Per arrivare poi in Italia e trovare poco o nulla. A mio parere per un gestore di un pubblico esercizio questa è una grande opportunità, uno spazio ancora libero in cui fare la differenza. Il bar tradizionale con il bancone, le vetrine chiuse e la sola possibilità di essere serviti dal barista, non rappresenta più un format attrattivo. E’ preferibile piuttosto allestire vetrine in modo da permettere al cliente di servirsi da solo: si risparmiano soldi e si aumenta l’interazione.

I pubblici esercizi in Italia

Nel classico bar italiano, la vetrina interna è ancora un punto di grande attrattiva per il cliente: l’analisi di Gp.Studios (2014) svolta su un campione di 1000 bar caffetteria/bar con piccola ristorazione e finalizzata a stabilire le tecniche di visual merchandising adottate dagli esercenti, suggerisce che c’è un ampio spazio di miglioramento.

Il 63% degli intervistati non segue infatti un ordine preciso quando allestisce la vetrina; il 48% pensa che il packaging dei prodotti esposti sia poco importante, che lo stile “spiedino” (ovvero il classico panino con lo stuzzicadenti a bandierina che fa molto anni ’80) vada benissimo e che il tovagliolo due veli – molto leggero – sia più che decoroso.

Ma il vero dato scioccante è che l’86% non ha mai utilizzato tecniche di visual merchandising per aumentare la vendibilità dei prodotti esposti. Nel caso specifico del sandwich, ad esempio, è fondamentale stuzzicare l’appetito del pubblico mettendone bene in vista la farcitura.

Quindi,

quali sono i 3 elementi fondamentali da considerare nell’allestimento di una vetrina?

  1. conoscere il numero delle referenze rispetto allo spazio per poterli disporre in modo ottimale e nella giusta quantità;
  2. pensare che la vetrina è luogo di vendita e non di arredo (non serve a nulla un cesto di arance sul bancone, specialmente se non la spremuta non rientra nel menu!);
  3. infine, è necessario un packaging che dia identità a ciascun prodotto: oggi quello di maggior successo è il packaging personalizzato.

Il parere di un esperto

Per approfondire meglio l’importanza del visual merchandising abbiamo chiesto anche a un grande esperto del settore, Paolo Bossi – marketing manager di Forno d’Asolo -, cosa ne pensa.

Ci sono delle regole per la farcitura dei prodotti, intendo per renderli più appetibili alla vista e all’esposizione?

«In Italia ci sono molte tipicità e gusti regionali, pertanto la presentazione del prodotto è legata al territorio. In linea di massima, i cornetti all’albicocca o più in generale al gusto frutta sono presentati con una glassa di zucchero in cristalli, che crea una superficie croccante e dorata. Prodotti farciti alla crema trovano il giusto completamento con una spolverata di zucchero a velo vanigliato. Crema al cacao e nocciole presentano generalmente una decorazione con scaglie di cioccolato oppure granella di nocciole. Infine, i cornetti integrali o ai cereali si apprezzano al naturale oppure farciti con creme a freddo e decorati con frutta fresca per un appeal particolarmente appetitoso.»

Cosa pensa del packaging, quanto incide nella scelta di un prodotto?

«La confezione in molti casi fa la differenza specie se parliamo di prodotti e marchi che “dialogano” direttamente con il consumatore finale e che non hanno bisogno di trasformazione. Per esempio si pensi a quelle pasticcerie, caffetterie o panetterie che vendono scatole di cioccolatini recanti marchi prestigiosi o proprie produzioni di pasticcini in apposite confezioni: in questo caso il packaging contribuisce a posizionare l’offerta di prodotto e a giustificarne il prezzo. Serve però sapere abbinare contenuto e contenitore, e non sempre gli esercenti dispongono del materiale idoneo. Per esempio, Forno d’Asolo ha studiato una confezione regalo per i macarons (i famosi dolcetti colorati a base di meringa) che risulta molto gradita dai clienti, fornendo così un servizio importante alla vendita. Lo stesso dicasi per brioche, cornetti e sfoglie, ma anche panini e tramezzini, che oggi possono essere serviti in pratici sacchettini  mono prodotto, utili per non sporcarsi nel consumo “on the go”. Infine, per gli operatori del food service, il packaging deve essere funzionale: qui l’estetica passa in secondo piano per dare spazio a plus tangibili quali il risparmio di tempo e di manodopera nello stoccaggio e nel riconoscimento delle referenze.»

Secondo la sua esperienza, un bar che consuma circa 3 Kg di caffè al giorno che tipo di vetrina deve allestire (intendo con quali tipologie di prodotto)?

«Non possono mancare i prodotti per la prima colazione alto vendenti, ovvero cornetti all’albicocca, crema, cioccolato, integrale al miele, frutti di bosco e al naturale. Questo assortimento base deve essere arricchito nel corso della giornata con specialità dedicate a soddisfare piccole golosità: ad esempio sfoglie mignon alle mele, al mirtillo, alla crema e uvetta, alla nocciola. Esporre tramite alzatine dolcetti come i muffin oppure a rotazione scegliere una tipicità regionale come le sfogliatelle napoletane, il budino al riso, il pasticciotto leccese, i krapfen mignon, renderà l’esposizione più dinamica ed attraente. Inoltre, inserire in assortimento prodotti di tendenza come i cornetti Vegan o i cornetti ai cereali con le inedite farciture all’arancia amara o al mirtillo e mela Forno d’Asolo, consentirà di soddisfare anche i gusti dei clienti più esigenti e sofisticati. Non bisogna poi dimenticare di inserire nell’offerta l’alternativa salata, come piccoli croissant farciti con salumi, verdure e formaggi.»

Dunque, i pubblici esercizi, bar e caffetterie non devono lasciare la comunicazione al caso: l’identità di un negozio non deve essere affidata solo ai prodotti offerti ma anche alla personalità della gestione, che decide come proporsi già dall’allestimento della vetrina, scegliendo un’immagine adeguata. I big di settore lo dimostrano: la loro proposta inizia sulla strada, con vetrine capaci di attirare il pubblico con prodotti esposti a regola d’arte.