Senza dubbio è una questione di gusto. Anche se questa volta non si tratta di palato, ma di puro piacere…

Senza dubbio è una questione di gusto. Anche se questa volta non si tratta di palato, ma di puro piacere estetico. Sì, perché se, come avevamo già riportato un po’ più di un anno fa annunciando l’apertura della Cité du Vin di Bordeaux, le location dedicate al culto del nettare di Bacco possono arrivare in alcuni casi addirittura a trasformare la skyline urbana, non c’è dubbio che anche in situazioni meno eclatanti la mano di architetti e designer gravi ormai significativamente sulla progettazione dei luoghi destinati al consumo di vini e distillati alcoolici. In un saggio di inizio millennio (*) il sociologo Vanni Codeluppi parlava di “eatertainment” cioè di spazi tematizzati per il consumo di cibi e bevande; luoghi – scriveva – “dove si può anche godere della rappresentazione spettacolare di un tema” tra pareti progettate “per funzionare come ambienti coinvolgenti”.

Agli architetti il fenomeno è ormai noto, tanto da indurre la letteratura specialistica a compilare rassegne dei casi più interessanti. Tra quelli più frequentemente presi in esame, l’Italia e l’italianità giocano ruoli di assoluta preminenza. Per varie ragioni.

Gli esempi italiani di eatertainment

Uno dei luoghi più ricorrenti tra le location di questo genere è la Bulgari Winery di San Casciano dei Bagni, frutto della creatività dello studio romano guidato da Massimo Alvisi e dal giapponese Junko Kirimoto, che hanno raccolto la sfida di Giovanni Bulgari, più incline all’arte vitivinicola che a quell’arte orafa per cui è noto il resto della famiglia. Soltanto nel corso dell’estate appena conclusa la cantina ha vinto due premi: l’International Prize for Sustainable Architecture (unica struttura italiana premiata) e il Premio Architettura Toscana per la migliore costruzione realizzata negli ultimi cinque anni sul territorio regionale. In questo caso – e l’indicazione può tornare utile anche a cantine di più contenute dimensioni e aspirazioni – gli elementi giudicati vincenti sono le ampie vetrate che consentono di avere a vista gli spazi destinati alla produzione, inclusi quelli meccanici. Tutto ciò mantenendo sempre un forte legame estetico con il paesaggio circostante.

Un altro caso virtuoso citato dai magazine di settore è la Distilleria Puni di Glorenza – o Glurns secondo la versione tedesca -, in provincia di Bolzano. La firma è dell’architetto Werner Tscholl, italiano di Laces, con laurea conseguita a Firenze. Prima e unica distilleria italiana di whisky, quella di Puni ha la particolarità di avere recuperato spazi storici del territorio, precisamente i bunker della seconda guerra mondiale oggi utilizzati per lasciare riposare il distillato. Ispirato agli edifici rurali con sistema di aerazione a intercapedine, è una costruzione a secco, con accesso per il pubblico da un’unica porta che, quando è chiusa, scompare totalmente nella superficie muraria.

L’impronta italiana si ritrova oltre confine, al Château La Coste di Aix-en-Provence creato da Renzo Piano nel ventre dei vigneti. Lo scopo di questo edificio è duplice: conservare il vino e fungere da galleria d’arte, senza tuttavia impattare sul paesaggio circostante. L’idea è infatti quella di affiancare all’attività vitivinicola un’attività culturale – altra suggestione da considerare – come quella resa possibile dall’allestimento di piccole mostre di pittura, fotografia e scultura.

Eccellenze oltre confine

Non sono tuttavia solo le eccellenze italiane a primeggiare, come dimostra il L’And Hotel della portoghese Montemor-o-Novo, in pieno Alentejo e a breve distanza dalla città di Évora, che è Patrimonio Unesco.
Hotel di lusso formato da 22 suites, con tanto di giardino in vigna, fa leva sull’utilizzo di materiali naturali – molta pietra e legno – a richiamo del paesaggio esterno, che in questo modo si riproduce nel ristorante in stile tipico e nella spa.
Vi si aggiunge il Monkey 47 di Loßburg – Germania -, distilleria di gin nel cuore della Foresta Nera progettata da Philipp Mainzer, che dichiara di essersi profondamente ispirato al modello della Schwarzwaldstube, con ambienti realizzati utilizzando i materiali tipici locali, inframezzati qua e là da elementi di moderno design.

Tornando al punto da cui siamo partiti, cioè dalla città di Bordeaux, si trova infine l’opera dell’archistar Philippe Stark, che ha espresso il proprio genio nei vigneti del Castello di les Carmes Haut-Brion. Iper-tecnologica e maestosa nei suoi duemila metri quadri di superficie, la nuova cantina (Nouveau Chai) si presenta come una gigante lama che taglia il terreno.
Perché l’ha pensata così? Perché, spiega, Stark “per raccontare il vino si può utilizzare solo il linguaggio dell’immaterialità”. L’architetto ritiene infatti che la bevanda sia in realtà una sostanza magica, frutto di antiche alchimie: “la sua genesi – spiega – è una scienza, la sua struttura un’astrazione e il suo effetto una vertigine”. Sintesi perfetta e geniale.

5 istruzioni per valorizzare l’esperienza beverage 

Se poi vogliamo sapere cosa pensino gli esperti di sociologia riguardo i nuovi luoghi del consumo allora Codeluppi può esserci nuovamente d’aiuto. Sfogliando il suo libro si incontrano molti consigli, sintetizzabili in cinque istruzioni pratiche:

  1. Non porsi limiti, perché “dal momento che i musei si trasformano sempre più in luoghi in cui si consumano prodotti, è lecito aspettarsi che a loro volta i nuovi luoghi di consumo tendano a comportarsi esattamente come i musei”.
  2.  Mai puntare tutto sulla componente di intrattenimento del locale, trascurando il livello qualitativo del servizio e dei prodotti. Qualità e accoglienza sono elementi imprescindibili.
  3. Fare in modo che per il cliente la visita alla cantina, al negozio o alla distilleria diventi un’esperienza gratificante.
  4. Assicurarsi che gli ambienti esprimano sempre e comunque l’esatta filosofia operativa dell’azienda. Spazi ed esperienze di acquisto vanno costruiti sempre in questa prospettiva.
  5. Creare un luogo in cui il cliente possa essere traghettato dal mondo reale a una surrealtà magica, simile alle esperienze offerte dai ‘mondi della pubblicità’.

In breve, come insegna il marketing, il punto vendita va inteso, progettato e gestito come “teatro della marca”. La sociologia dei consumi sottoscrive e ricorda che affinché il teatro funzioni è indispensabile far sperimentare al cliente sensazioni fisiche ed emotive. E queste sensazioni, rimarca Codeluppi, “vengono stimolate da tutte le forme di comunicazione. Incluso il design del prodotto”. Che come abbiamo visto, non a caso, viene talvolta addirittura rimesso al gusto e alla creatività degli architetti più noti del pianeta.


(*) Lo spettacolo della merce, Bompiani