Nato nel 1937, McDonald’s riesce da sempre nella differenziazione dai propri competitor, sia per il modello di business sia per…

Nato nel 1937, McDonald’s riesce da sempre nella differenziazione dai propri competitor, sia per il modello di business sia per la grande capacità di adattarsi ai costumi locali dove si è insidiato. Grande innovatore nel settore della ristorazione, dove, con il termine “innovatore” mi riferisco unicamente al modello di marketing e la mia valutazione prescinde dal concetto etico. Oltre a non condividere l’etica dell’azienda, sono vegetariano, quindi il mio pensiero si limita all’aspetto prettamente commerciale.

Devo ammetterlo, McDonald’s è proprio bravo a fare marketing e i numeri lo confermano. Solo in Italia 700.000 pasti serviti al giorno, quasi 20.000 dipendenti, circa 500 punti vendita attivi (che loro chiamano ristoranti e non fast food), ma soprattutto la lungimiranza di saper leggere il mercato prima degli altri.  McDonald’s intercetta rapidamente i segnali di cambiamento nella domanda e lancia sul mercato nuovi prodotti. Vediamo alcuni esempi.

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

In Italia McDonald’s ha scelto di differenziarsi talvolta utilizzando la firma di grandi maestri della cucina, altre volte inserendo nel menù prodotti di alta qualità. Per cominciare, ricordiamo l’insolito incontro tra fast food e slow food: Gualtiero Marchesi, grande chef italiano insignito 30 anni fa delle tre ambite stelle Michelin, firma gli hamburger stellati, Adagio e Vivace, e un dessert, Minuetto.
Con l’obiettivo di ampliare la base clienti, McDonald’s porta avanti senza pudore un marketing quasi ipocrita, sconsiderato. L’ennesima campagna di marketing che lancia nello stesso modo, proponendo un hamburger progettato dall’alta gastronomia italiana solo per qualche settimana. L’intervento non è servito quasi a nulla, anzi ha suscitato parecchie polemiche; non a caso sul sito ufficiale di McDonald’s oggi non vi è traccia. Non sarà certo un panino di Marchesi a rivoluzionare  l’immagine del re del fast food.

In alternativa, Mc Donald’s ha scelto in varie occasioni di inserire, sempre in edizione limitata, panini con prodotti DOP. Provolone Valpadana, Parmigiano Reggiano, Bresaola della Valtellina o Speck dell’Alto Adige diventano protagonisti dei panini McDonald’s. Il disegno di marketing è molto chiaro: usare qualche prodotto di qualità nei panini come specchietto per allodole e lanciare il marchio McItaly per migliorare la posizione di McDonald’s nella gastronomia nazionale.

In Germania invece, compare il primo punto vendita totalmente Green, a impatto ambientale bassissimo. I classici colori rosso fuoco cominciano a cambiare lasciando spazio al verde. Green come le insalate, prima molto semplici, oggi Caesar con pollo grigliato, ma sempre con un’idea di novità ben comunicata al mercato. Le carotine baby, un modo “gustoso e divertente di ritrovare i colori e le forme che ci regala la natura”, ne sono l’esempio più eclatante.

UNA COMPETIZIONE SEMPRE PIU’ FORTE

Questo è il successo di uno dei marchi più noti al mondo, anche se negli ultimi dodici mesi ha subito fortissime pressioni e fatica a rimanere sul podio del mercato degli hamburger. In Spagna, l’arrivo delle hambugherie gourmet ne ha messo a dura prova la reputazione. Anche la brand index 2014 parla chiaro: nelle prime dieci posizioni assolute, l’unico brand in area F&B è Subway, la catena di fast food americana che ha la propria forza nel formato dei suoi sfiziosi panini (i famosi “15 cm” e “30 cm”).

Per questo McDonald’s sta correndo ai ripari: campagne marketing che tendono a ripulire la propria immagine, individuazione di nuovi target, posizionamento verso il mercato delle famiglie per conquistare i bambini, e infine differenziazione di prodotto comunicata in grande stile. Il vero asso nella manica dell’azienda.