Italia patria di golosi. Nella Penisola sono circa 17.000 i locali specializzati in “dolcezze”, di questi più di 4.000 sono…

Italia patria di golosi. Nella Penisola sono circa 17.000 i locali specializzati in “dolcezze”, di questi più di 4.000 sono pasticcerie, distribuite soprattutto al Sud (32,5% del totale nazionale).

Oltre il 61% degli esercizi, localizzati in particolar modo al Centro, sono multi specializzati, ossia vendono pasticceria sia frasca che secca, il Sud e le isole spiccano invece per le rivendite di pasticceria fresca con mignon, pasticcini e torte.

E’ chiaro dunque che le pasticcerie sono da sempre tra i punti di consumo preferiti dagli italiani.

Per capire il motivo di questo successo, abbiamo deciso di intervistare Roberto Munnia, proprietario di Gerla 1927. Cinquantadue anni, sposato, con una figlia che lo chiama “Papo”.

Dopo aver lavorato per la ditta di famiglia, leader nella produzione di elettromandrini per macchine utensili (che vende nel 2005), ed in due fondi di private equity (per la durata di cinque anni), nel 2011, si imbatte proprio per lavoro – in qualcosa che lo colpisce: la pasticceria. Per questo motivo, con la nobile idea di costruire un’azienda di produzione, vendita e somministrazione di cibi di alta gamma, acquista Pasticceria Gerla, che all’epoca è una piccola realtà. Nata nel 1927, nel 2011 ha solo 7 dipendenti e un fatturato che non raggiunge i 500.000 euro.

La continua ascesa di Gerla, iniziata a marzo 2012 con un restyling del logo (da Pasticceria a Gerla 1927), culmina oggi con 13 locali, 120 dipendenti fissi e altri 120 flottanti.

A Roberto abbiamo fatto alcune domande sugli elementi chiave di questo lungimirante cammino.

Il marchio Gerla gode di una notorietà molto forte. Come riesce a mantenere un’offerta sempre attuale in un mercato che evolve continuamente?

Prima di tutto bisogna cercare di creare una base di prodotti senza tempo. Per farlo, è necessaria una conoscenza profonda delle materie prime. La direzione della società Gerla parla chiaro: la responsabile della pasticceria è stata compagna nonché socia del campione mondiale di pasticceria del 2009, per 11 anni ha gestito il locale del compagno. O ancora, il nostro Direttore ha lavorato come chef per Gordon Ramsay Restaurant (3 stelle Michelin) a Londra, il Vice Direttore ha lavorato come vice maitre nello stesso locale. Parliamo di persone con competenza ed esperienze a livello mondiale, a cui riservo una formazione costante con corsi di aggiornamento presso Lavazza, Valrohona e altri partner di Gerla.

La nostra filosofia è comprare alle condizioni migliori una materia prima di eccellenza, cercando di non rovinarla cucinandola. Se le basi sono eccellenti difficilmente si ottiene un prodotto di bassa qualità. Semmai è più difficile mantenere un prezzo in linea con la qualità del prodotto. Gerla offre al mercato il meglio a prezzi vantaggiosi, perché siamo in grado di ottimizzare i processi. Compriamo in grandi quantità, per 13 locali, abbiamo un centro acquisti unico per tutti i locali.
C’è quindi una linea comune per tutti i locali, tranne PAPO Kitchen & Fish e PAPO Pizza & Kitchen, una nuova catena di locali che ho dedicato a mia figlia. L’ho sentita ripetere talmente tante volte questa parola che ho deciso di chiamare così la catena. Nonostante la diversificazione dei due brand, sono comunque legati, PAPO è facilmente riconducibile a Gerla. Anche i dolci che utilizziamo a PAPO, ad esempio, vengono da Gerla.

Gerla 1927 e Lavazza, quando due eccellenze piemontesi si incontrano

PAPO Kitchen & Fish

Il format di ristorazione classica lanciato da Roberto Munnia, proprietario di Gerla

Le origini di PAPO

Roberto e la figlia Virginia

PAPO Pizza & Kitchen

La versione pizzeria di PAPO

Come coesistono le diverse anime del business?

A sottolineare la molteplicità delle occasioni d’uso che si possono vivere a Gerla, il bancone caffetteria e quello pasticceria sono sempre vicini (salvo il locale storico di Corso Vittorio Emanuele II, per motivi di salvaguardia strutturale dei beni storici).
In tutti i locali di Gerla il menù cambia ogni giorno, è dettato dallo chef del locale per ovviare ad una proposta statica. Paradossalmente, un cliente potrebbe visitare due o tre locali Gerla in un giorno ed essere sicuro di trovarsi davanti a menù differenti, fermo restando la qualità della materia prima.

Se dovesse definire il vantaggio competitivo di Gerla, quale potrebbe essere? Cosa vi rende diversi dagli altri? Cosa piace della vostra offerta ai clienti?

Se dovessi riassumerlo in poche parole direi: serietà, costanza, qualità, innovazione.
Lavoriamo con questa filosofia, altrimenti sarebbe stato impossibile passare da 7 dipendenti a 120. E’ stato un percorso impegnativo, ma c’è la piena consapevolezza in tutti coloro che lavorano in Gerla di voler ottenere dei risultati migliorativi. Non esiste un generale, o almeno, esiste un generale che lavora per i colonnelli e i capitani, questo è il punto. In un’azienda è importante chi risponde al telefono tanto quanto chi cucina dietro le quinte, tutti rappresentano Gerla.

Il capitale umano è tutto, è sempre stata una mia convinzione, tanto che sono stato il primo imprenditore al mondo che nel 2004 ha certificato il capitale intellettuale dell’azienda di allora (Omlat SPA), ovvero l’asset intangibile dell’azienda. Cerco sempre personale ambizioso e motivato, perché se la persona che ho davanti non cresce, io non cresco. Gerla non cresce. La volontà di crescere dei singoli determina la crescita aziendale, questo è ciò che penso.

Quanto pesa la caffetteria per Gerla?

Dipende dai locali: nella Caffetteria di Palazzo Reale, zona di grande passaggio, il comparto pesa per un 60%. In un’area situata in un centro commerciale si arriva a 40-50%, nelle altre caffetterie circa il 20%. Fortunatamente Gerla è un brand che racchiude molte occasioni d’uso, per cui anche il peso della caffetteria diventa variabile. Quel che è certo è che vogliamo mantenere l’eccellenza anche nel mondo della caffetteria.

Il menù dedicato è uguale per tutti i punti vendita: partendo dalle nostre specialità, abbiamo 25 tipologie di croissant, 80 tipi di praline e moltissimi biscotti, tutti di produzione nostra. Non per un risparmio economico, ma per mantenere il controllo della qualità.

Per quanto riguarda il caffè, utilizzo le migliori miscele Lavazza, dalle classiche Gran Espresso e Dek, alle perle Kafa e Alteco. Siamo stati aiutati dal team Lavazza nella scelta delle miscele per ottenere il giusto connubio tra food & beverage. Naturalmente tenendo conto che le miscele devono avere una tenuta diversa per tipologia di servizio: si passa dal tempo medio di consumo al banco di 15 secondi al servizio al tavolo in cui il tempo si dilata notevolmente. Per ora non proponiamo il caffè filtro, da buon italiano sono ancorato all’esperienza sensoriale dell’espresso e ritengo che il caffè filtro non sia in grado di dare emozioni così forti.

Gerla 1927 e Lavazza, giganti della tradizione torinese

L'eccellenza della pasticceria mignon incontra quella della caffetteria

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La scelta di utilizzare Lavazza ha portato vantaggi tangibili sui clienti, sul percepito e sul reale fatturato della caffetteria?

Negli ultimi tre anni ho sviluppato collaborazioni con importanti aziende, tra le quali Valrohona e Lavazza. Con Lavazza in particolare stiamo sviluppando un vero e proprio progetto comune nella presa dei punti strategici di Torino; una collaborazione in termini economici e di visibilità, per dare al comparto di caffetteria anche una veste di eccellenza. Prima nei nostri locali utilizzavamo una miscela Gerla, ci facevamo tostare il caffè e basta. Il passaggio per rafforzare la nostra brand image è avvenuto insieme a Lavazza, che dà la stessa garanzia di qualità che vuole dare Gerla. La costanza della materia prima è il punto fermo per entrambi.

Ritengo che Lavazza abbia fatto un ottimo lavoro negli anni, diventando oggi un leader indiscutibile sul mercato.

Peraltro, da imprenditore posso affermare di essere soddisfatto: i tempi di risposta sono molto brevi su tutti i fronti: canale vendite e marketing, supporto tecnico-logistico, e via dicendo. Queste sinergie a livello locale sono e saranno senz’altro determinanti nel creare un rapporto solido tra grandi realtà.