Le ultime rilevazioni Deloitte (1) sull’industria alberghiera del vecchio continente, da un lato, riportano cifre di bilancio più che incoraggianti….

Le ultime rilevazioni Deloitte (1) sull’industria alberghiera del vecchio continente, da un lato, riportano cifre di bilancio più che incoraggianti. Si arriva addirittura a definire il 2018 come “l’anno che ha registrato il più elevato coefficiente di progressione del RevPAR di sempre”. Con l’Europa occidentale a +6% e quella orientale a +7% e picchi fino al 10% in Belgio, 12% in Bulgaria e 11% in Lettonia. D’altro canto però non va trascurato che lo stesso documento ricorda quanto il panorama concorrenziale sia diventato complesso e sfidante.

Parola d’ordine: differenziarsi

“Gli hotel – scrivono i curatori – dovranno differenziarsi trasformando ciascuno a proprio modo ogni pernottamento in un’esperienza unica e memorabile per il cliente”. E una delle soluzioni percorribili è trasformarli in luoghi di fruizione dell’arte.

A questo specifico tema lo studio Deloitte dedica quest’anno un intero capitolo, segnalando che pur trattandosi di una strategia “assimilata e trasformata da tempo in prodotto da alcune strutture del segmento luxury”, andrebbe sviluppata meglio e di più anche dalle strutture di altra categoria sfruttando le peculiarità culturali del territorio.

Marketing alberghiero ovvero generare e vendere emozioni

Forte di una ricerca durata vent’anni, Thomas Gligovich, docente di psicologia presso la Cornell University, conferma che in effetti la carta vincente per il marketing alberghiero del futuro sarà proprio la capacità di generare e vendere emozioni.

I clienti saranno infatti secondo Gligovich sempre più disposti a spendere denaro per ‘acquistare emozioni’ piuttosto che per ‘acquistare cose’. Dopo anni di sfrenato consumismo ci si sarebbe infatti resi conto che “la felicità derivante dal possesso di nuovi oggetti svanisce rapidamente”.

Questo perché, secondo lo psicologo, un bene di consumo, per quanto durevole e di valore, rimane comunque qualcosa di slegato dall’essere umano: un semplice oggetto che produce piacere per il tempo -peraltro sempre più breve- in cui lo si considera una novità. Le emozioni, invece, entrano a far parte del nostro vissuto e durano per tutto il tempo che lo desideriamo; possono essere recuperate dalla memoria e rivissute ogni volta che se ne avverta la necessità.

Emozioni a regola d’arte

Facendo leva su questo principio, alcuni alberghi hanno come si è detto scelto di declinare sull’arte la loro proposta emozionale.

A Bangkok il Cacha Hotel, tre stelle e una trentina di camere, è la concreta dimostrazione che per riuscirci non è necessario essere dei colossi. In questo caso le opere sono realizzate in forma di murales che fungono da arredo. E gli autori sono sette giovani artisti locali, per lo più graffitisti o specialisti della street art, che per gli ospiti della struttura hanno interpretato atmosfere, miti e leggende locali. Grazie al loro contributo creativo, una notte al Cacha Hotel diventa anche un’esperienza estetica e un’occasione di incontro ravvicinato con il genius loci.

Altro stile e altra storia per il Negresco di Nizza, noto per le oltre 6mila opere d’arte conservate al suo interno tra pezzi di arredo, sculture e tele d’autore. Tra queste il celebre ritratto di Luigi XIV, realizzato in tre copie dal pittore di corte Hyacinthe Rigaud; una di proprietà del Negresco e le altre due rispettivamente esposte nientemeno che a Versailles e al Louvre. Tra gli altri pezzi di altissimo valore estetico c’è anche un busto realizzato da Auguste Renoir.

Anche Christophe Paluel-Marmont aveva scelto l’arte per caratterizzare le strutture del gruppo francese Esprit de France, di cui è stato fondatore. Numerose sono oggi le tele affisse ai muri dei quasi 50 hotel affiliati, come spiega il sito web ricordando in homepage il motto dello stesso Paluel-Marmont: “ogni luogo deve trasformarsi in una tappa culturale e artistica arricchente”.

Marketing alberghiero - Cacha hotel

Quando l’hotel assume un ruolo didattico

Si potrebbe continuare la carrellata parlando dell’Art Hotel Suite d’Autore di Enna che, come lo stesso management dichiara, “oltre a svolgere la sua naturale funzione ricettiva, assurge ad un ruolo didattico culturale” trasformandosi in galleria per la promozione di giovani artisti e designer oppure in spazio espositivo per artisti già affermati.

A Roma lo storico Hotel Victoria custodisce invece vedute della città e dei suoi dintorni datate dal XVII al XIX secolo e realizzate da alcuni grandi artisti europei dell’epoca. O, sempre nella capitale, The First Hotel Roma Arte espone nelle aree comuni e nelle suites varie opere di artisti contemporanei.

Fidelizzare i clienti con esperienze fuori dall’ordinario

L’elenco sarebbe ancora lungo, ma ciò che interessa è a questo punto comprendere non soltanto come questo sforzo serva a caratterizzare l’offerta ma come torni utile anche per soddisfare e fidelizzare il cliente. Per fare questo ci si può rifare all’interessante intervento di Maura Franchi, docente di Sociologia dei consumi e della comunicazione all’Università di Parma. Parlando della “Fedeltà nel tempo dell’esperienza”, ha anzitutto sottolineato come oggi la clientela più giovane reputi un vero e proprio status symbol la capacità di “impiegare il tempo per attività fuori dall’ordinario” e di quanto per questi stessi clienti “condividere esperienze risulti molto più appagante che possedere ed esibire oggetti”.

L’esperienza non coincide con il servizio

Come fare allora per soddisfare queste necessità? Secondo Franchi il segreto per l’albergatore starebbe nel “non confondere l’esperienza con il servizio”, considerando gli assunti che seguono:
– L’erogazione di un servizio termina; l’esperienza continua nel ricordo del cliente.
– Nell’acquistare un servizio il cliente compra una serie di attività che vengono svolte per suo conto.
– Nel comprare un’esperienza, invece, il cliente paga per poter trascorrere del tempo a gustare eventi memorabili.
L’erogazione di un servizio, sebbene impeccabile, non equivale dunque all’offerta di un’esperienza. E se riusciamo ad essere così bravi da offrire ai giovani ospiti occasioni per vivere emozioni memorabili, abbiamo buone possibilità di trasformarli in clienti affezionati. “La fedeltà – ricorda infatti la psicologa – è un’abitudine che riflette una memoria, più o meno consapevole, di un’esperienza positiva”.

Per completare la propria indagine, Franchi ha anche cercato di capire perché, per le giovani generazioni, un’esperienza emozionale darebbe più piacere del possesso di un oggetto di pregio. “Gli oggetti che possediamo – hanno risposto i giovani consumatori – ci mettono ansia. Abbiamo costantemente paura che si rompano e il timore di dover spendere soldi per doverli ricomprare”. Consumare emozioni è invece meno rischioso e dunque più rilassante: “possiamo avere il portafogli vuoto. Ma abbiamo la testa piena dei ricordi. E quelli non sono soggetti a nessuna regola di mercato. Non subiranno mai crolli, né crisi».

1)Hotellerie 4.0 – Tendences du tourisme et de l’hôtellerie 2019