Dall’introduzione del marketplace Accorhotels.com, portale di prenotazione creato da “albergatori per albergatori”, all’acquisizione di Onefinestay, competitor di Airbnb. Quali i…

Dall’introduzione del marketplace Accorhotels.com, portale di prenotazione creato da “albergatori per albergatori”, all’acquisizione di Onefinestay, competitor di Airbnb. Quali i vantaggi per le PMI alberghiere se un colosso dell’hotellerie diversifica.

Quando gli elefanti lottano, è sempre l’erba a rimanere schiacciata, recita un antico proverbio africano. Ma forse non è sempre vero, nel caso degli alberghi indipendenti. A patto di tenersi aggiornati e di saper sfruttare le possibilità che spuntano all’orizzonte. Come quelle presentate dal gruppo Accor, che recentemente ha cambiato nome in Accorhotels, ha stilizzato ulteriormente il proprio logo e l’ha corredato del payoff Feel Welcome, che ora sembra rivolto non solo a potenziali ospiti ma anche a colleghi. Seppur di diversa dimensione.

ACCOR CONTRO TUTTI

Per contrastare le OTA la catena francese ha infatti creato, in partnership con l’azienda di software per e-commerce Fastbooking che ha acquisito nell’aprile 2015, un proprio portale di prenotazione online – e un’app per il segmento mobile – dedicata ai piccoli hotel indipendenti.

Come lo stesso Renzo Iorio – AD di Accorhotels per Italia, Grecia, Israele e Malta – ha dichiarato, l’unico modo per competere con Booking Suite di Booking.com e Instant Booking di TripAdvisor, tanto per citarne un paio, è quello di non limitarsi a commercializzare i propri alberghi bensì tutti, con un’inusuale parificazione tra hotel contrattualizzati e non. Un vantaggio per gli hotel single-unit è quello di poter sfruttare la notorietà di un brand consolidato in cui il cliente nutre fiducia senza dover sostenere i costi di royalties e franchising che un’affiliazione comporta, trasponendo la fedeltà dal marchio-ombrello al singolo albergo.

I numeri trasudano ottimismo: il brand d’oltralpe punta a mettere in vendita globalmente le camere di oltre 10.000 alberghi sparsi in più di 300 città di almeno 92 Paesi diversi, incluse destinazioni in cui non è ancora presente, e triplicando la sua offerta complessiva – attualmente gli hotel Accor sono circa 4000 – nel giro di 36 mesi. 14% è la commissione che allo stato attuale viene riservata agli hotel che decidono di fare il loro ingresso nel portale, volutamente più bassa di quella applicata dai maggiori player di mercato e, per contrastare le OTA, viene fornita un’informativa completa, contatti inclusi, relativa a chi effettua la prenotazione. Interfacciabile con i maggiori channel manager il portale non impone obblighi di rate parity e, con l’aggiunta di un ulteriore 5% di commissione, consente l’accesso al programma fedeltà.

La precedenza è garantita ai boutique hotel di fascia medio-alta (poiché attualmente il 50% dell’offerta Accor è costituita da strutture budget), a chi ha almeno 30 camere, a chi non appartiene ad altre catene multinazionali e a chi può contare su una buona web reputation. Criteri che comunque non influiscono sull’ordine di visualizzazione, il quale tiene invece conto della distanza dal centro della destinazione selezionata; location, location, location. Inequivocabile è naturalmente la distinzione tra gli hotel Accor e gli altri, a loro volta suddivisi tra i partecipanti a Le Club Accorhotels o i partner. Al momento nell’operazione non sono contemplate le prime 50 catene alberghiere al mondo, ma possono ciononostante aderire imprese che appartengono a brand non proprietari come Leading Hotels of the World, a patto che rispondano ai requisiti di ingresso.

Se non puoi battere il nemico, fattelo amico. L’altro fronte su cui si sta muovendo il gruppo è quello della vituperata shadow hospitality con l’acquisizione, per circa 170 milioni di dollari, di uno dei maggiori competitor di Airbnb, Onefinestay.com. Dopo Londra, Parigi, New York e Los Angeles, nel giugno scorso Onefinestay è sbarcato anche a Roma, e l’Asia seguirà a breve. Gli albergatori che possiedono anche alloggi di lusso potranno affidarsi a un interlocutore unico per affittare i propri immobili, e la clientela business di fascia alta già fidelizzata al marchio francese troverà risposta alla proprie esigenze residenziali. Secondo il vice AD di Accorhotels Vivek Badrinath, in effetti, la ricerca di alloggi di livello elevato alternativi a quelli alberghieri è in continua crescita, così come lo è quella di hotel in destinazioni in cui la catena non è ancora presente ma dove conta di arrivare grazie al marketplace.

Non mancano le critiche da parte di altre catene alberghiere, o forse il rammarico per esser state battute sul tempo: prima fra tutte quella che è Booking.com, il marchio da tempo considerato su scala globale leader per gli hotel indipendenti. I più grandi gruppi alberghieri stanno tuttavia monitorando la situazione, a partire da Hyatt, con i suoi investimenti in Onefinestay per affitti a breve termine, e Marriott, con la sua divisione appartamenti.

E IL SINGOLO ALBERGATORE COME PUO’ CONTRASTARE LE OTA?

Secondo Jean-Luc Chrétien, co-AD di Fastbooking, presto si aggiungeranno modelli analoghi anche per servizi diversi da quelli tipicamente alberghieri, ma intanto gli albergatori devono assicurarsi il maggior numero possibile di prenotazioni dirette. Come?

  1. Dimostrando ai potenziali ospiti il valore effettivo di prenotare direttamente (al di là dei soliti sterili benefit, curando particolarmente il pre-stay customer service e l’inclusione di servizi personalizzati);
  2. Digitalizzando servizi che erano in precedenza analogici (soprattutto check-in online e applicazioni per il mobile);
  3. Aumentando e consolidando la fiducia nel proprio singolo brand (con trasparenza e attenzione alla web reputation).

Senza trascurare, conclude Chrétien, che l’ampia strategia di contenimento delle OTA e di conglomerati del calibro di Expedia Inc. o Priceline Group passa anche da un’ottimizzazione della distribuzione diretta per mezzo di booking engine e di uno sfruttamento consapevole dei metamotori.