“Le parole sono potenti. Sceglietele pensandoci. Anzi no, sceglietele con cura. Anzi no. Sceglietele bene”. È il messaggio che traina…

“Le parole sono potenti. Sceglietele pensandoci. Anzi no, sceglietele con cura. Anzi no. Sceglietele bene”.

È il messaggio che traina la campagna pubblicitaria lanciata a fine agosto dal Telegraph e destinata a una vasta diffusione a mezzo stampa, tv, cinema e web. Il quotidiano britannico con alle spalle oltre un secolo e mezzo di storia, punta in questo modo il dito su un tema mai così attuale: la complessità del linguaggio e le sue possibili ripercussioni sulla comunicazione di massa.

In piena epoca di sensazionalismi e di fake news, il mondo del giornalismo ne fa ovviamente una questione deontologica, come si deduce dal breve spot in cui uno stesso fatto di cronaca si trova ad assumere maggiore o minore drammaticità non per la sua reale natura ma in base al commento che lo correda. E tutto questo variando anche un solo e – apparentemente – innocuo vocabolo.

La faccenda non è però confinabile al solo universo dell’informazione giornalistica, perché le stesse regole e gli stessi meccanismi valgono per l’intera sfera comunicativa e, dunque, anche per la pubblicità e per la promozione di prodotto, incluso ovviamente quello turistico.

Le campagne pubblicitarie nel turismo

Copy e creativi che quotidianamente impastano parole e concetti tutto questo lo sanno bene, mentre accade che le aziende non sempre diano il giusto peso alle sfumature semantiche dei racconti destinati a brochure, cataloghi, arredi e altri materiali; materiali che peraltro, come si sa, comportano investimenti di portata non trascurabile.

Non fosse altro che per quest’ultimo dettaglio, sarebbe invece sensato porvi maggiore attenzione, e non per un mero sfoggio di cultura, ma per fare in modo che i messaggi lanciati smuovano le giuste corde nei diversi target di riferimento. E diano pertanto un equo ritorno di investimento.
Pensare che tutto ciò valga solo per le grandi campagne pubblicitarie sarebbe un macroscopico errore, perché in realtà la comunicazione funziona esattamente allo stesso modo per le campagne di modesta entità così come per spazi comuni, dépliant, siti web, e per il naming, cioè per i nomi che decidiamo di attribuire a prodotti e servizi.

Cavalcare il sentiment: casi pratici

Tutti i contenuti destinati alla pubblica diffusione andrebbero studiati e aggiornati in base alle parole del momento, quelle più utilizzate e gettonate nei diversi ambiti.

Quanto detto finora chiarisce molto bene perché IKEA abbia ribattezzato i propri prodotti in base agli umori del momento e all’attuale sistema di vita della clientela. Spiando per mesi le conversazioni su Google degli utenti alle prese con viaggi, camere da letto e ogni genere di problema in qualche modo connesso alle tipologie di articoli in catalogo, l’azienda svedese ha assegnato ai diversi prodotti un nome che rispondesse alla necessità.

Ecco allora che una grande mappa geografica da parete viene proposta come prodotto “per trovare la strada per ricongiungersi”; il divano letto a una piazza diventa la risposta per i clienti con “il partner che russa” e la valigia si tramuta in oggetto per “trascorrere la notte a casa del boyfriend”.

Lo stesso metodo sta alla base della campagna da cinque milioni di euro appena lanciata da Intesa Sanpaolo per gli spot “SharingDreams”. Il lavoro, spiegano in un’intervista pubblicata da Engage, “nasce dall’idea di modificare le tradizionali logiche pubblicitarie reinterpretando contenuti condivisi in rete per creare nuove narrazioni. Una modalità di lavoro che ha richiesto al team di comunicazione della banca e ai suoi partner, ascolto, ricerca e monitoraggio di linguaggi espressivi più attuali, alternativi ai percorsi produttivi e creativi classici”.

Come creare una campagna pubblicitaria efficace

Sulla scia di questi esempi, che sono solo alcuni fra i casi più eclatanti, sarebbe consigliabile predisporsi ad un costante ascolto proattivo delle conversazioni sul web, mediante la rilevazione e l’annotazione dei temi, delle necessità e delle parole più ricorrenti fra la clientela. Vale per l’hotel e ovviamente per l’intero sistema territoriale preposto all’accoglienza turistica.

Questa strategia consentirebbe di attivare con la propria utenza di riferimento delle conversazioni molto più coinvolgenti e pronte a farsi ascoltare e leggere. Per realizzare una campagna pubblicitaria efficace è necessario:

  • conoscere molto, ma molto bene il proprio prodotto, per sapere a chi proporlo
  • frequentare le comunità in rete animate dai possibili utenti e rilevarne gli umori
  • ascoltare con attenzione il cliente quando lo abbiamo davanti e comprenderne a fondo le esigenze
  • prendere accuratamente nota di quanto ci viene comunicato

Al termine di questo processo è indispensabile prendersi il tempo necessario per scegliere accuratamente le parole che ci consentano di rendere la campagna pubblicitaria efficace e aprire il dialogo.

Il Telegraph ci ricorda che questo lavoro non va solo fatto pensandoci. E neppure soltanto mettendoci cura. Va fatto bene. Ma proprio bene.

Presto parleremo di strumenti gratuiti per l’ascolto e il monitoraggio delle conversazioni online, se vuoi rimanere aggiornato iscriviti alla nostra newsletter!