Sappiamo davvero che cosa ci piacerà in futuro? E sappiamo davvero che cosa ci è piaciuto in passato? Quando applicate…

Sappiamo davvero che cosa ci piacerà in futuro? E sappiamo davvero che cosa ci è piaciuto in passato? Quando applicate ai gusti e alle preferenze dei consumatori, è evidente come conoscere la risposta a queste domande sia fondamentale per soddisfare il cliente in hotel o al ristorante.

Se è naturale rispondere negativamente alla prima domanda, anche alla luce di ciò che abbiamo analizzato in questi mesi relativamente ai bias cognitivi nella formazione di valutazioni e giudizi, è forse più sorprendente scoprire come la letteratura scientifica abbiamo mostrato una discrepanza sistematica fra la valutazione di un’esperienza mentre questa accade (la cosiddetta utilità momentanea) e il suo ricordo (la cosiddetta utilità retrospettiva). Poiché la “fedeltà” all’impresa, le recensioni online, il passaparola ad amici e conoscenti si fondano tutti sul ricordo che l’impresa lascia al cliente, l’importanza di comprendere le determinanti dell’utilità retrospettiva non può essere sottostimata.

Ciò che davvero conta? Il ricordo dell’esperienza

In linea con la letteratura scientifica, la nostra attenzione è posta su quelle esperienze che si protraggono nel corso di un tempo definito, e che quindi possono essere concepite come una sequenza di istanti o eventi. Le emozioni associate a tali eventi possono essere negative o positive, e di diversità intensità.

Un principio comunemente proposto, e apparentemente molto ragionevole, per trasformare la valutazione della sequenza degli eventi nella valutazione dell’esperienza è il principio di integrazione temporale, secondo cui l’utilità di un’esperienza sarebbe data dalla somma dei “valori edonici” dei singoli episodi.

In una serie di articoli, Daniel Kahneman e i suoi collaboratori hanno mostrato però che spesso l’utilità retrospettiva non nasca dall’applicazione di questo principio. In uno dei primi studi sul tema, particolarmente celebre, ad un gruppo di volontari fu chiesto di sottoporsi a due esperienze (moderatamente) dolorose:

  1. Nella prima esperienza, agli individui era chiesto di immergere la mano in acqua a 14° per 60 secondi.
  2. Nella seconda esperienza, agli stessi individui era chiesto di immergere l’altro mano per 90 secondi, a 14° per 60 secondi (come nel primo caso), e ad una temperatura gradualmente in aumento fino a 15° per i rimanenti 30.

Alla richiesta di scegliere quale esperienza replicare in un terzo round dell’esperimento (quindi l’esperienza meno sgradita), la maggior parte degli individui ha indicato la seconda. Questa preferenza contraddice il principio di integrazione temporale, perché la seconda esperienza coincide con la prima per i primi 60 secondi, a cui si aggiunto 30 secondi di ulteriori di un’esperienza sgradevole, seppure meno intensa.

3 cose che devi sapere per soddisfare il cliente in hotel o al ristorante

Anche sulla base di ulteriori esperimenti con altri di esperienze (positive e negative), sono stati proposte due regole euristiche in grado di rappresentazioni la valutazione di esperienze complesse:

  • La prima è nota come regola del picco e della fine, ovvero le valutazioni complessivi dipendono in modo prevalente dall’evento a cui è associata la sensazione (positiva o negativa) più intensa e dagli eventi che accadono al termine dell’esperienza.
  • La seconda è detta indifferenza o insensibilità alla durata, ovvero la durata dell’esperienza di per sè non sembra avere un impatto significativo sulla valutazione dell’esperienza.

Come soddisfare il cliente in hotel e nel Pubblico Esercizio

L’esperienza di un cliente in un hotel o in un ristorante rientra pienamente nel tipo di esperienze che la letteratura ha analizzato, ovvero si tratta di esperienze che in un tempo più o meno lungo vede realizzarsi una sequenza di eventi positivi o negativi, molti dei quali (ma non tutti), sono sotto il controllo dell’impresa. Che fare dunque per soddisfare il cliente in hotel o chi mette piede nel locale?

  1. In primo luogo, è fondamentale che nell’esperienza il cliente sia in grado di vivere eventi (positivi) particolarmente intensi, ovvero autenticamente “memorabili”. Soddisfare il cliente in hotel o al ristorante è proprio questo. Detto in altri termini, molti momenti abbastanza piacevoli possono non compensare l’assenza di un momento davvero entusiasmante.
  2. In secondo luogo, per quanto sia vero che “la prima impressione è quella conta”, particolare attenzione dovrebbe essere rivolta a ciò che accade nella parte conclusiva dell’esperienza del consumatore: