Ben ritrovati al quarto e ultimo appuntamento sulle buone regole da adottare per produrre materiali promozionali efficaci, per il web…

Ben ritrovati al quarto e ultimo appuntamento sulle buone regole da adottare per produrre materiali promozionali efficaci, per il web come per la carta. Ripuliti i testi dai barocchismi inutili e dalla punteggiatura sovrabbondante – seguendo i consigli dei post precedenti – si passa ora a ragionare su come scrivere titoli efficaci.

Il lavoro del Titolo

Si tratta di un lavoro molto importante, perché ha il compito di attirare l’occhio del lettore e di invitarlo – o meno – a proseguire nella lettura dei contenuti. Sappiate che da quando appare la vostra videata, oppure quando posate su una mensola la vostra brochure o pubblicate la vostra newsletter, potete disporre di pochissimi secondi – da 2 a 5 al massimo – del tempo del lettore per richiamarne l’attenzione, e di una manciata di parole per solleticarne la curiosità. Un pugno di lemmi da scegliere, non dimentichiamolo, tra i ben 260.000 che, secondo il linguista Tullio De Mauro, comporrebbero il nostro patrimonio lessicale. Come fare allora?

Intanto, così come si era visto per la formulazione degli ‘attacchi’ dei testi, un ottimo esercizio per imparare a scrivere titoli efficaci può essere l’analisi delle tecniche di titolazione (o titolatura) adottate dai grandi media. Lo si può fare, ad esempio, dando un’occhiata ai titoli dei quotidiani nazionali online e, ancora meglio, a quelli degli articoli delle loro sezioni monotematiche.

Come scrivere Titoli efficaci: i requisiti

Si scoprirà che, affinché siano attrattivi, devono anzitutto possedere i seguenti tre requisiti:

  • sintesi
  • chiarezza
  • coerenza con i contenuti del testo e con gli obiettivi di comunicazione della pagina, foto e infografiche incluse

Riguardo la necessità di sintesi, il linguista Tullio De Mauro segnala che “Non c’è limite alla brevità, ricordiamolo. La brevità non ha mai fatto male a nessuno”. E la nota pubblicitaria Annamaria Testa raccomanda: “Astenetevi dal fare un titolo lungo semplicemente perché più corto non vi viene, e pensateci sopra mille volte”.
Quindi, una volta che ne avete scelto uno fra i tanti abbozzati in fase di brain storming, valutate se intervenire ulteriormente con qualche taglio, per renderlo il più possibile scorrevole, rapido e immediato (ricordate sempre che il lettore potrebbe non essere disposto a concedervi più di 2 secondi).

Riguardo la chiarezza, vale la regola espressa da Arthur Schopenhauer, in un suo breve saggio sullo stile della scrittura. “L’autore – spiega – sia sempre memore del fatto che i pensieri si attengono alle legge di gravità, in quanto per loro è molto più facile percorrere la strada dalla testa alla carta che quella dalla carta alla testa”. Attenti quindi che un titolo a vostro parere inequivocabile (che dalla vostra testa avete travasato sulla carta), non sia invece poco esplicativo per i lettori e che, pertanto, non abbia la forza di risalire dalla carta alla loro testa. La soluzione più veloce è testarlo all’interno del vostro stesso staff, chiedendo a colleghi e collaboratori cosa evochi in loro quella specifica frase e quali aspettative crei rispetto ai contenuti del testo. Poi rileggetelo più volte a voce alta, per capire se il ritmo sia sufficientemente veloce, e se non ci siano parole che producono suoni sgradevoli, ad esempio con troppe ‘r’, troppe ‘t’ o troppe ‘s’. Solo leggendo potete scoprire gli ‘inciampi’ che rallentano la lettura, anche quella a mente.

La coerenza con il resto dei contenuti è poi imprescindibile. Foto e testi devono restituire lo stesso significato del titolo.

Se annunciate:

L’albergo per gli sportivi” non inserite foto di paesaggi quieti e piatti: gli sportivi che volete richiamare non si ritroveranno in quel genere di contesto.

Se promuovete:

Il ristorante per la famiglia” fate in modo che nelle foto e nei testi si ritrovino gli elementi evocativi sia del primo che della seconda.

Il Titolo è paragonabile alla Headline pubblicitaria

headline pubblicitaria
Headline pubblicitaria di Barilla

Tenete infine conto del fatto che il titolo di una pagina web o di una brochure descrittiva dell’albergo e dei suoi servizi è strettamente paragonabile, in termini di funzione, all’headline pubblicitaria, cioè al titolo più visibile e più grosso che caratterizza gli annunci.
Valgono perciò le stesse regole, che riassumo citando ancora una volta Annamaria Testa, affermata e indiscussa professionista della materia. “Un’headline – scrive nel suo libro “La parola immaginata” – è un concetto + un’emozione, espressi in modo non casuale. E non casualità significa scelta, intenzione. Insomma, far capire che si vuol dire proprio quella cosa lì”.

Certo non è semplice, infatti a volte scrivere titoli efficaci è frutto di infiniti aggiustamenti, ma vi consoli il fatto che se ci si fa un po’ l’occhio e l’orecchio, può anche accadere che nasca fatto e finito. “Preciso. Perfetto. – aggiunge Testa – Come un fiore in mezzo ad un campo”.

Gli altri articoli della serie:

Scrittura creativa per hotel #1: esercizi di ripulitura

Scrittura creativa per hotel #2: rendere accattivante la descrizione

Scrittura creativa per hotel #3: la punteggiatura