Italiani tutti allenatori di calcio? Non solo. Anche copywriter. Reputato un mestiere alla portata di chiunque abbia guadagnato la soglia…

Italiani tutti allenatori di calcio? Non solo. Anche copywriter.

Reputato un mestiere alla portata di chiunque abbia guadagnato la soglia dell’otto nei componimenti scolastici, quello dell’autore di testi aziendali è diventato, con la propagazione del web e poi dei social, un mestiere totalmente sdoganato da qualsiasi obbligo di competenza lessicale e tecnica. Ne risulta un diffuso appiattimento dei materiali promozionali, basati su un limitatissimo numero di vocaboli, spesso inflazionati e pertanto depauperati della loro potenziale forza evocativa.

Una recente ricerca curata da Babbel.com ci ricorda ad esempio come la parola “mozzafiato” sia oggi la più ricorrente sui materiali informativi turistici italiani.

Se, dunque, dovesse comparire anche sui vostri, per favore cancellatela, perché non ha più alcun potere emozionale o evocativo. Sicuramente, se soltanto vi interrogaste per qualche minuto sulle motivazioni che vi hanno indotto ad utilizzarla, scoprireste di saper elaborare parafrasi ben più convincenti e assai più corrispondenti al vostro personalissimo modo di voler bene al vostro hotel e di raccontarlo ai potenziali clienti/ospiti, con quel pizzico di passione che farà la differenza tra voi e le altre migliaia di promesse “mozzafiato” in circolazione.

Soprattutto in un contesto come quello attuale, in cui la produzione di testi promozionali si fa sempre più frenetica e di rapido consumo, la scrittura aziendale diventa infatti una faccenda serissima, un elemento da curare con estrema attenzione e serietà.

Non a caso, tra “i cinque buoni motivi per assumere un copywriter” enunciati da Ninja Marketing, il terzo ricorda che disporre di ottimi copy significa dotarsi di prezioso carburante per una comunicazione e una promozione aziendale davvero efficaci.

Per questo ho pensato di soffermarmi sul tema della scrittura creativa per hotel, proponendovi una serie di momenti di riflessione e di pratica che appariranno a puntate mensili su questo blog. Questo è il primo. E  per rompere il ghiaccio vi invito a fare un esercizio di ripulitura, solo apparentemente semplice.

Cominciamo con l’esercizio di ripulitura:

  • Prendete la brochure o la pagina web del vostro hotel;
  • Individuate ed evidenziate tutti – ma proprio tutti – gli aggettivi che trovate disseminati nei testi;
  • Depennateli, senza lasciarne neppure uno;
  • Rileggete i testi e soltanto – ma proprio soltanto! – dove pensate sia indispensabile sostituire un aggettivo eliminato, cercate una parafrasi che possa renderne il concetto.

Praticando la professione giornalistica da ormai cinque lustri, so bene di chiedervi un sacrificio, soprattutto se il testo su cui state lavorando è frutto della vostra mano. Però la differenza tra un professionista dotato di tecnica e un profano sta anche (e molto) nella capacità di auto-contingentarsi, partendo proprio dal taglio degli aggettivi e, in particolar modo, da quelli più abusati. Nel caso del turismo, ad esempio, è un autentico imperversare di “bellissimo”, “buonissimo”, “stupendo”, “tranquillo”, “panoramico”, “meraviglioso”, “indimenticabile”, “ottimo”, “favoloso” e via banalizzando.

La strada per un’alternativa efficace

Se poi, una volta eliminato il superfluo, vi domandate come trovare soluzioni sostitutive convincenti, allora il consiglio è di ricorrere alla letteratura, cioè ai professionisti della narrazione, che ben sanno come trascinare nella pagina i lettori. Mi piace a questo proposito citare il suggerimento di Simona Baldelli, navigata autrice di teatro ed esordiente di successo nel mondo del romanzo:

Affinché una storia sia avvincente – spiega – deve mettere in moto le emozioni. Deve, cioè, essere vera, onesta e necessaria. Ma necessaria non a chi la racconta bensì a chi l’ascolta”.

Un rapido ma franco esame di coscienza vi rivelerà che praticamente mai gli aggettivi delle vostre brochure sono davvero necessari ai vostri potenziali clienti. Affinché il racconto si insinui nell’intimo di chi legge, il testo deve invece suscitare le palpitazioni cui i vostri aggettivi erano ispirati.

Baldelli ci viene nuovamente in aiuto e ci dimostra come, applicando la suddetta formula, una proposizione banalissima infarcita di aggettivi assolutamente insipidi, quale “il pane era buono e dolce”, possa trasformarsi con un piccolo sforzo lessicale in un vortice di sensazioni gustative. “Prese una fetta di pane, l’annusò e diede una leccata allo zucchero. Assaporò lentamente il gusto dell’impasto e sgranò gli occhi con un’espressione di piacevole stupore”.

Con un po’ di esercizio ci si può arrivare. Occorrono però un piccolo investimento in tempo e una grande fiducia nel prodotto che raccontiamo.

Anche il vostro sito o la vostra brochure sono “mozzafiato”? Fateci sapere se l’esercizio vi ha aiutato a trovare dei nuovi argomenti per raccontare in modo più appassionato e coinvolgente la vostra azienda!