“Comunicare attraverso i sensi vuol dire arrivare al cuore delle persone. Ecco perché dalla metà degli Anni ’80, l’analisi sensoriale…

“Comunicare attraverso i sensi vuol dire arrivare al cuore delle persone. Ecco perché dalla metà degli Anni ’80, l’analisi sensoriale è entrata a far parte delle strategie di marketing di alcuni importanti settori di mercato, come quello della cosmesi, dell’agroalimentare, dell’enogastronomia, della moda e del design”. Ma il mondo dell’hospitality a che punto si trova?

Il ruolo degli stimoli sensoriali, in particolare dell’olfatto, in fase di acquisto

Esperta di wellness olistico, consulente per varie aziende produttrici di profumi nonché web content editor per Glamour, Vanity Fair e Donna, Patrizia Balbo ricorda che il tema è da qualche tempo anche prerogativa del comparto alberghiero. Il motivo è evidente: “le ricerche attestano che il 70% degli acquisti viene effettuato d’impulso. Quindi sotto una spinta irrazionale ed emotiva dettata da stimoli sensoriali”. L’efficacia di tali stimoli  aumenta ovviamente in base al numero dei sensi coinvolti. Ecco perché l’olfatto non va trascurato.

“Come si sa – spiega infatti Balbo – nel settore alberghiero ciò che spinge l’ospite ad una valutazione positiva della sua esperienza di soggiorno ed influisce sul suo desiderio di ripeterla, sono le emozioni provate durante la permanenza. Per questo i profumi e la loro capacità intrinseca di suscitarle sono diventati uno strumento prezioso in mano al management”.

Sono già numerosi gli hotel che si caratterizzano attraverso  le sfumature olfattive

Analizzando le diverse applicazioni ormai in atto da una decina d’anni in alcune tra le principali catene alberghiere, Balbo ha riscontrato che nel tempo qualche brand ha deciso di caratterizzarsi anche attraverso le sfumature olfattive.
• gli Hotel Indigo propongono nelle fragranze invernali un profumo caldo di mirtilli, mele speziate, abete balsamico e agrumi;
• gli Hotel St. Regis utilizzano una fragranza per l’ambiente ispirata allo stile ottocentesco e ai bouquet floreali;
• gli Hotel Holiday Inn si avvalgono di un profumo a base di tè bianco e agrumi, con note sottili di legni, muschio, erbe e foglie di perilla;
• i Conrad Hotel si affidano a una fragranza di tè bianco e timo;
• gli hotel della catena Sheraton puntano su un mix di gelsomino, chiodi di garofano e fico;
• il gruppo Omni ha invece scelto un aroma di tè verde;
• i Westin Hotel si affidano ad un’essenza a base di tè bianco.

Marketing olfattivo

Una fragranza può dare risultati concreti in termini di soddisfazione del cliente

Ciò premesso, resta da capire se un tale sforzo possa produrre qualche concreto effetto, e di quale entità. “Diffondendo alcune particolari fragranze in reception e in altri ambienti dell’albergo – conferma – è non solo possibile accogliere i clienti incrementando la loro sensazione di relax e benessere. Ma anche aumentare la percezione di igiene, di pulito e, pertanto, di efficienza nel servizio”. In buona sostanza, il marketing olfattivo agisce a livello subliminale anche sul giudizio che il cliente esprimerà oltre che i sui comportamenti d’acquisto. A questo proposito Balbo cita per tutti il caso di Sony. “Per tenere i clienti inchiodati ai banconi delle sue boutique elettroniche sparse per il mondo, diffonde nei negozi un aroma di vaniglia e mandarino”.

Ma non è il solo esempio. Tutti noi siamo almeno una volta stati risucchiati nell’universo aromatizzato dei brand Calvin Klein, H&M e Bloomingdales. Mentre chi frequenta la capitale francese ricorderà come la locale azienda di trasporti avesse incoraggiato la popolazione all’utilizzo dei mezzi pubblici intervenendo sulle percezioni olfattive dei passeggeri.

Non basta un’unica caratterizzazione aromatica per conquistare il cliente

Per lanciarsi nella sperimentazione basta però dotarsi di un diffusore di essenze? “Non esattamente – risponde l’esperta -. In un contesto di mercato che chiede l’estrema personalizzazione del servizio, potrebbe non bastare più”. Del resto Proust ci ha insegnato da tempo che la componente emotiva personale – tarata quindi sulle singole, specifiche esperienze di vita -, carica le molecole olfattive dei più densi significati. Dettaglio non di poco conto, che fa immediatamente comprendere come una caratterizzazione aromatica standardizzata della struttura (per capirci, un unico profumo per l’intero hotel) potrebbe non soddisfare la totalità dell’utenza.

“Penso, ad esempio, ai tanti clienti che come me potrebbero soffrire di allergia primaverile – suggerisce Balbo -. L’odore d’erba appena tagliata che tempo fa era stato diffuso nella sala d’attesa di un aeroporto londinese sarebbe sufficiente a scatenare crisi d’asma. Un disagio certamente da evitare prima di salire su un aereo ma anche in vista di un pernottamento in hotel”.

Scegliere le fragranze giuste

Ma come arrivare allora a una proposta aromatica efficace e corretta ai fini della soddisfazione del cliente? Come fare in modo che l’ospite possa associare al nostro hotel un ricordo così piacevole da invogliarlo a replicare l’esperienza o a consigliarla agli amici?

Bene: agli studi millenari sull’aromaterapia, le ricerche di marketing olfattivo hanno aggiunto nel tempo una componente strategica che in questo caso può aiutare. “La possibilità – spiega l’esperta – di riequilibrare uno stato d’animo alterato da stress, ansia, pessimismo, tristezza, o di sollecitarlo – se sopito – attraverso l’uso consapevole di una fragranza adeguata, generando così gioia, coraggio, serenità, eccitazione”.

Il futuro del marketing olfattivo va infatti in direzione di una proposta tagliata a misura del singolo. Il che, nel caso dell’albergo, significa dotarsi di profumazioni ad hoc praticamente per ogni camera.

“Note aromatiche – suggerisce Balbo – studiate in relazione alla specifica situazione, necessità emotiva o esperienza che quel preciso ospite sta vivendo. Sfumature olfattive che variano a seconda che soggiorni in quella camera per lavoro, cultura, relax, vacanze in famiglia, in viaggio di nozze e via dicendo.

Profumazioni che, nebulizzate all’arrivo e dopo la pulizia quotidiana della stanza, lo accolgano e lo accompagnino durante il soggiorno”. Aggiungendo alla sua esperienza una nota sofisticata. E, soprattutto, memorabile.