Nel 2020 si consoliderà ulteriormente il trend relativo a un incremento della vendita diretta di camere da parte degli hotel….

Nel 2020 si consoliderà ulteriormente il trend relativo a un incremento della vendita diretta di camere da parte degli hotel. Anche e soprattutto nel contesto del Covid-19.

Vendita diretta: la strategia del revenue disintermediato 

Quando il mercato del turismo ripartirà, la domanda cercherà un contatto sempre più diretto con l’albergo meta della propria vacanza. Poiché, in tempo di pandemia, ciò che conta sarà il rapporto umano e le rassicurazioni igienico-sanitarie, nonché in termini di cancellation policy. Può essere quindi un inizio promettente, ma non scevro da sfide e difficoltà che vanno superate con una strategia di revenue disintermediato.

Occorre infatti puntare a un aumento dei ricavi diretti. Ma non solo delle prenotazioni, altrimenti si potrebbe verificare un’eccessiva esposizione sul posizionamento online senza un adeguato ritorno. Scelta che spesso si rivela ancor più costosa rispetto al pagamento di commissioni alle OTA.

Vendita diretta e marketing digitale

Le potenzialità che il marketing digitale offre da un ventennio a questa parte sono state fino ad oggi implementate solo in minima parte. Ben lontane da quelle che erano le promesse iniziali. È tuttavia ancora possibile sfruttarle, anzitutto con un investimento maggiore nel digital ad ampio spettro.

Allo stesso modo in cui gli albergatori si preoccupano che la hall e la reception si presentino in ordine per accogliere al meglio gli ospiti, il medesimo principio dovrebbe valere anche per l’home page del loro sito internet. Valutando le impressioni e le aspettative che questo genera e che devono corrispondere alla realtà proposta: la ‘hall’ virtuale deve rispecchiare fedelmente quella reale.

Inoltre, con cadenza settimanale occorrerebbe riesaminarne tutte le pagine per scoprire, ed eventualmente risolvere prontamente, non solo i malfunzionamenti tecnici, ma anche i contenuti infelici, scaduti, le immagini superate, le news e le offerte che non hanno generato risultati significativi. Oltre a tutto ciò che potrebbe costituire un intoppo – un gap – nel processo di acquisto del cliente. Inoltre, la regola di non buttare via nulla e quindi di evitare gli sprechi di traffico web, è sempre valida.

È sempre bene approfondire come sono condotte le pubblicità online dalle agenzie alle quali ci si affida. Un dato su tutti è che il 58% delle campagne web vengono mantenute visibili troppo a lungo, generando risultati negativi. Molto spesso la totalità delle conversioni è generata da meno di 1/3 dell’investimento complessivo. Ne deriva che, raggiunto un certo numero di prenotazioni, gli annunci online diventano improduttivi e pertanto tale somma si sarebbe potuta destinare diversamente.

Talvolta è meglio lasciar perdere le ristrutturazioni drastiche della propria presenza online, per concentrarsi invece su step graduali di miglioramento, stendendo un piano mensile e lanciando una pagina alla volta.

Vendita diretta: l’analisi del processo di acquisto online

Quando si tratta di esplorare le vie del processo di acquisto del cliente, non bisogna dimenticare o trascurare nessuna variabile. Occorre comprendere gli incrementi e i decrementi che si verificano quotidianamente, in particolare se comparati con il giorno, il mese o l’anno precedente.

Ciascuna visita al proprio sito costa denaro, tempo e fatica. Ogni volta che un visitatore abbandona la navigazione senza convertire, cioè senza compiere nessun’azione, che sia iscrizione alla newsletter, compilazione del form di richiesta, o prenotazione a mezzo booking engine, rappresenta un’opportunità persa. Il tasso di conversione è quindi la cifra da massimizzare con un’azione quotidiana di test A/B, che analizzano il processo di prenotazione in ogni sua piccola fase, esaminandone la lunghezza e la complessità, alla luce di modifiche anche minime.

I più attenti in questo senso, e anche i più delusi finora dalle promesse mancate del digital marketing, sono i gruppi alberghieri. Spesso le catene si affidano a consulenti web che, proprio in quanto convinti di avere a che fare con aziende avveniristiche, persistono nella ricerca dell’innovazione a prescindere. Ma spesso tali imprese trarrebbero enormi benefici già applicando con sistematicità i rudimenti del digitale.

Una strategia di marketing digitale per rivelarsi vincente deve essere sostenibile nel lungo periodo. Deve essere in grado di creare una fonte durevole di nuovi clienti e di ospiti fidelizzati che riprenotano. Riducendo i costi legati all’obbligo di dover offrire costantemente un customer service eccezionale.