Nel panorama mondiale dell’ospitalità, sta trovando sempre più spazio una forma di strutture, ovvero i members club. Spazi polifunzionali enormi,…

Nel panorama mondiale dell’ospitalità, sta trovando sempre più spazio una forma di strutture, ovvero i members club. Spazi polifunzionali enormi, comprensivi di aree notte e giorno, di sale lettura, uffici, zone relax, aree dedicate alla ristorazione e all’intrattenimento. Spesso accessibili spesso solo previo tesseramento, da cui sorge qui l’idea di esclusività.

Soho House, il primo members club

Il più importante dei members club, o meglio quello che è riuscito ad integrare per primo gli hotel tradizionali con una struttura membership, fu Soho House. Questa compagnia nacque nel lontano 1995, creando il primo spazio a Londra destinato solamente ai membri di una comunità chiusa di “creativi”. Si accedeva solo per invito e solamente dimostrando di avere una carriera riconosciuta legata all’arte o alla creatività. Questo insieme di fascino ed esclusività ha permesso a Soho House di espandersi nel corso dei successivi 20 anni, sia in termini di location (aprirà a breve anche la prima House in Italia, a Milano) sia in termini di offerta, diventando dei veri e propri hotel.

Le altre realtà

Il “trucco” del successo è stato però lasciare ai membri dei vantaggi importanti, come proprio degli spazi riservati e non accessibili ai comuni clienti dell’hotel.

Questo concept ha preso negli ultimi anni sempre più piede, andando a creare dei proseliti: esempi calzanti sono il recente “The Curtain Club” di Londra, hotel dove oltre alle 120 camere si trovano spazi pensati per i propri membri cittadini, dove creare una forte comunità; ed il nuovo progetto di Karl Lagerfeld, che sta lanciando il proprio brand di hotel proprio giocando su una forma mista hotel – members club.

Adotta la formula dei members club per aumentare il tuo valore percepito

Guardando ancora un po’ più in là, al di fuori del perimetro strettamente alberghiero, la catena di Co-working WeWork, ha cavalcato la stessa idea, applicandola al concetto anche di spazio di lavoro: offre vari tipi di ufficio, bar e ristoranti dove rilassarsi e divertirsi, palestre e –con il suo nuovo spin-off WeLive– camere dove riposare. Grazie a questa particolare filosofia WeWork ha ottenuto un finanziamento di 1 miliardo, con una valutazione complessiva di circa 20 miliardi.

Perché i members club sono interessanti?

Questo modello di business si potrebbe sposare bene con la rinnovata volontà degli hotel “puri” di offrire esperienze legate alla propria location, essere quindi local e non più “non luoghi” asettici. Grazie a questo modello infatti, tutte le strutture Soho House vengono utilizzate nei loro vari spazi in larga parte da cittadini del luogo, creando così un ambiente esclusivo, internazionale ma allo tempo “locale”.

Riflettendo sulla natura del modello members club, questo ruota attorno all’idea di offrire qualcosa di esclusivo, non aperto a tutti, ed allo stesso tempo di far parte di una community definita, dove poter incontrare e socializzare con persone che rispecchiano e condividono le nostre esigenze e caratteristiche.

In effetti, soprattutto le grosse catene stanno focalizzandosi sempre più sui programmi fedeltà, sia per difendersi dall’intermediazione delle OTA, sia per creare un bacino di clientela fedele. L’offerta di servizi diretti a questa corteggiatissima fetta di clientela, ha faticato a differenziarsi da ciò che viene proposto ad un ospite qualunque, lasciando un fattore differenziante solo a livello di prezzo e qualche benefit (upgrade gratuito, welcome drink o simili).

I members club puri partono invece da un concetto diametralmente opposto: offrire dello spazio fisico – che si tratti di uffici, lounge room, palestre o ristoranti – esclusivo e riservato, dove poter passare del tempo coccolati, riconosciuti nel proprio status, gongolati dal senso di appartenenza e “protetti”.

Il concetto di esclusività e di affiliazione ad una community esclusiva è un grosso vantaggio in termini di attrattività, ed è su questo vantaggio che i members club stanno costruendo la propria diffusione, andando a creare come nei casi prima indicati dei modelli ibridi, che oltre ad essere rivolti ai membri ed alle comunità locali, aprono degli spazi anche ai visitatori o turisti “occasionali”, felici di pagare un premium price pur di vivere anche se solo in maniera limitata l’atmosfera di una community selezionata.

E’ probabile che anche i brand alberghieri si muoveranno sempre di più verso questo modello ibrido che come detto permette di valorizzare e premiare i propri membri, aprirsi alla comunità locale ed allo stesso tempo aumentare il valore percepito delle proprie strutture e del proprio brand.