L’aumento dei prezzi in questa prima fase di riapertura delle attività costituisce oggi uno dei temi più caldi, capace di…

L’aumento dei prezzi in questa prima fase di riapertura delle attività costituisce oggi uno dei temi più caldi, capace di aprire diverse discussioni sul tema.

Secondo le stime di Codacons, l’associazione a tutela dei consumatori, il prezzo medio nel settore della ristorazione e del turismo in generale potrebbe registrare un aumento, fino al 20% in più per ogni voce del listino. Anche l’Unione nazionale consumatori calcola un aumento dei prezzi, anche se la sua stima risulta più ottimista. Secondo l’Unione, infatti, i prezzi aumenteranno del 10%.

Per dare una prima indicazione reale rispetto alle stime, il Centro Consumatori Italia ha registrato un aumento intorno al 5-10%.

“Dopo l’apertura dei ristoranti e quella degli stabilimenti balneari abbiamo messo in campo i nostri osservatori per verificare l’andamento dei prezzi e delle tariffe. Oggi siamo in grado di dare primissime indicazioni degli andamenti che sono: per i ristoranti, anche se in presenza ancora di una domanda debole, si segnalano aumenti attorno al 5-10%. A volte sotto forma di aggiunte piuttosto desuete, come il pane e coperto oggi sostituito da servizio al tavolo”.

Massimiliano Dona, Presidente del Centro Consumatori Italia.

 

Prezzo e aumenti post-Covid: è giusto o no?

Il rispetto delle normative relative al distanziamento sociale, gli ingressi contingentati, gli investimenti sostenuti per la messa in sicurezza di clienti e staff e per la sanificazione dei locali. Tutte queste attività hanno portato a ulteriori costi per gli esercenti. Tanto che alcuni ammettono di essere stati costretti a rivedere i propri listini.

Come decretare se questo aumento sia giusto o meno?

È inequivocabile il fatto che, alla base della determinazione del prezzo di listino, deve esserci il principio economico che garantisca il raggiungimento del break-even point. Questo per riuscire quantomeno a coprire i costi fissi e variabili unitari attraverso la vendita del singolo prodotto o servizio.

Tuttavia, i costi non sono l’unico elemento di cui tenere conto quando si parla di strategie di pricing. Basti pensare all’effetto psicologico che un prezzo ha sul cliente. In generale, per qualsiasi cliente le aspettative sulla qualità del prodotto o servizio che si appresta ad acquistare aumentano in modo proporzionale al crescere del. Il prezzo influenza le aspettative del cliente e quindi il valore che il cliente attribuisce al prodotto o servizio offerto.

Ecco, quindi, 3 elementi di cui tenere conto per determinare un prezzo sostenibile e competitivo: posizionamento del locale, analisi di mercato e della domanda, e analisi della concorrenza.

 

Il prezzo come elemento competitivo: posizionamento

Partire da una corretta definizione del posizionamento del proprio locale è la chiave per assicurarne il successo nel tempo. E questo influenza anche la determinazione del prezzo finale. Il posizionamento viene definito sulla base di due aspetti principali: il prodotto e il valore aggiunto.

Oltre alla considerazione dei costi, che costituiscono certamente un punto di partenza per determinare il prezzo di vendita, bisogna considerare quale sia il valore aggiunto per cui i clienti sono disposti a pagare e a sceglierci rispetto alla concorrenza. Se il costo si rivela un indicatore prettamente quantitativo, occorre valutare anche tutti quegli elementi qualitativi che determinano il valore aggiunto del prodotto finale. Ad esempio, la decisione di acquisto del cliente è in parte influenzata dall’immagine che egli ha del locale, della sua percezione sul prodotto. Maggiore sarà la qualità del prodotto e la sua differenziabilità rispetto agli altri, maggiore sarà la propensione del cliente a pagare un prezzo maggiore.

 

Il prezzo come elemento competitivo: mercato

Lo studio attento e puntuale del mercato, della situazione attuale e delle dinamiche decisionali dei propri clienti costituisce uno degli elementi fondamentali, capace di aiutare l’imprenditore nella determinazione del prezzo di vendita. Prima di tutto, occorre considerare la sensibilità al prezzo.

Come reagisce la domanda rispetto a una variazione di prezzo? Facciamo un esempio. Se prima del lockdown proponevo un piatto di spaghetti al pomodoro a 8€ e ora lo ripropongo a 10€ utilizzando gli stessi ingredienti, quindi mantenendo lo stesso livello di qualità, il cliente sarà disposto a consumare nuovamente quel piatto? O cercherà altro?

Considerare la sensibilità al prezzo permette di determinare lo spazio di manovra, il range entro cui posso modificare il prezzo delle mie referenze senza provocare una riduzione troppo elevata dei profitti.

 

Il prezzo come elemento competitivo: concorrenza

Ogni strategia di pricing e quindi di determinazione del prezzo finale non può non prendere in considerazione l’analisi della concorrenza. Più la concorrenza è intensa tra i competitor sul mercato, più è difficile riuscire ad essere vincenti sfruttando unicamente la leva del prezzo. Ecco perché in un mercato maturo come quello della ristorazione, in cui l’offerta è frammentata e la concorrenza elevata, non si può fare una battaglia sui prezzi: occorre, invece, puntare sulla differenziazione della propria offerta, sottolineandone i punti di forza rispetto ai competitor.

 

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Il prezzo è un elemento variabile, che si evolve con l’attività e con il mercato in cui essa opera. Esso deve essere determinato in modo da rendere sostenibile un modello di business, ma anche in modo da soddisfare le aspettative e i bisogni della propria clientela, considerando non solo la redditività ma anche il contesto economico generale.