Creare valore attraverso la personalizzazione dell’esperienza

By Giancarlo Fina
Gen 20th, 2016
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Creare valore attraverso la personalizzazione dell'esperienza

Per i grandi marchi è un modo per riaccendere attenzione. Ma la personalizzazione dell’esperienza fa buon gioco anche ai piccoli esercenti che vogliono differenziarsi dai giganti di settore. Sharing Tourism ne ha parlato con un esperto.

Personalizzazione dell'esperienza - Hotel D'EuropeRavioli di astice alla menta, spalla di manzo brasata nel Merlot con guarnitura al limone… Mathieu Desmarest, giovane chef francese che ha lavorato nella cucina presidenziale dell’Eliseo e ora dirige le cucine dell’Hotel D’Europe, serve in tavola queste prelibatezze con un tocco in più: quello della personalizzazione. «I nostri clienti devono solo decidere quanto spendere e poi rispondere a qualche domanda sulle preferenze personali: noi pensiamo a come rendere unico ogni menù» ha dichiarato Desmarest.

Differenziare i prodotti per rispondere ai gusti personali dei clienti: una strategia che i big della ristorazione sembrano avere scelto per attirare l’attenzione dei consumatori. Tra gli ultimi esempi c’è quello del produttore Illycaffè, che a Expo Milano 2015 ha presentato Personal Blender. La personalizzazione dell’esperienza qui avviene grazie ad una macchina in grado di miscelare nove tipi di arabiche, secondo le quantità scelte dal consumatore per acidità, dolcezza e altro ancora. Abbinata ad una app che consente di dosare i vari tipi di caffè e memorizza le creazioni del cliente, Personal Blender pulisce in automatico la macina dopo la preparazione di ogni tazza, per evitare che la miscela personalizzata possa influire sulla creazione successiva. Per ora si tratta solo di un prototipo, che però verrà testato per i prossimi due-tre anni: a riprova del valore che l’azienda dà all’iniziativa.

Casi come Desmarest e Personal Blender testimoniano come la personalizzazione dell’esperienza sia percorribile sia dalle grandi aziende sia dai piccoli esercenti. Sharing Tourism ne ha parlato con Michele Gorgoglione, professore associato di Marketing e modelli di e-business presso il Politecnico di Bari, e autore di “Personalizzare le relazioni con i clienti”.

La personalizzazione dell’esperienza per gli operatori minori: i vantaggi

«Questa strategia è una leva utile a differenziarsi. Il food sembra particolarmente adatto: i consumatori hanno precise preferenze, soprattutto verso ciò che è fresco (un certo tipo di taglio della carne, la frutta di un certo colore e aspetto tattile…). In fondo, la conoscenza personale del cliente è sempre stata un punto di forza dei piccoli esercizi. Anche il food online, con tassi di crescita elevati ma un’intensità di competizione ancora modesta, offre molte opportunità: le imprese possono personalizzare l’esperienza del cliente e analizzare i dati di navigazione per generare azioni mirate».

Quali, a Suo avviso, i casi più riusciti?

Personalizzazione dell'esperienza - Wineaway«Si può agire sul prezzo, come negli sconti “a scelta” di Coop, Esselunga e Carrefour. Ci sono casi (ancora semplici) di customizzazione del servizio online: la geo-localizzazione consente a JustEat.it di trovare l’offerta più vicina. Alcune insegne offrono la possibilità di fare la spesa in remoto e ritirarla in un punto a scelta. Amazon, da poco nel food, è nota per fornire ai clienti raccomandazioni di acquisto “su misura”. Altri aspetti ancora possono essere personalizzati: Vineaway.com, iniziativa lanciata in Puglia, consente la personalizzazione dell’esperienza modulando elementi del processo di produzione del vino, poi monitorato a distanza. Secondo una recente ricerca del Politecnico di Bari sul food online, la scelta dell’articolo (ad esempio le mele più rosse), l’interazione post-vendita, i filtri di ricerca e gli orari di consegna sono elementi che i consumatori vorrebbero scegliere secondo i propri gusti».

Iniziative troppo impegnative per i piccoli imprenditori?

«Qualunque strategia di differenziazione non è gratuita. Il problema è la valutazione di costi e benefici. I costi non sono elevati: i sistemi di raccomandazione, ad esempio, sono ormai accessibili a buon mercato. E la customer analytics (cioè la comprensione dei clienti grazie all’analisi dei dati) richiede competenze piuttosto che investimenti. Un problema più acuto è però la valutazione in modo corretto dei benefici della personalizzazione dell’esperienza. Spesso è associata alla gestione della relazione con i clienti e, quindi, considerata un beneficio accessorio perché non legata alla vendita in via diretta. Ma quanti clienti abbandonano un marchio perché fanno una cattiva esperienza di interazione? Nel settore del food decidiamo di acquistare perché “ci piace” un marchio o “ci fidiamo” di un punto vendita: elementi personali, legati all’esperienza. La sfida è impegnarsi a creare valore attraverso la personalizzazione dell’esperienza».

IL LIBRO

Personalizzare le relazioni con i clienti“Personalizzare le relazioni con i clienti”

Michele Gorgoglione

Franco Angeli editore

Prezzo: 20,50 euro

A proposito dell'autore

Giancarlo Fina
- Dopo una laurea in Economia e commercio conseguita presso l'Università di Bologna, ha maturato un'esperienza pluriennale nella GDO, lavorando in aziende dal giro d'affari consistente e di rilievo nazionale. Per loro ha seguito lo sviluppo di nuove categorie merceologiche, la selezione di nuovi fornitori, le contrattazioni commerciali, la gestione del brand & category management e l'analisi del posizionamento.