Chipotle, un modo diverso di fare fast food

By Giancarlo Fina
Apr 18th, 2016
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Chipotle, un modo diverso di fare fast food

Quotata in Borsa e presente anche in Europa, la catena americana di mexican food Chipotle ha molto da insegnare in fatto di marketing mix.

Circa 2mila negozi tutti di proprietà, un fatturato di 4 miliardi e mezzo di dollari, più di 45mila dipendenti: i numeri della catena americana Chipotle Mexican Grill, avviata nel 1993, hanno fatto guadagnare al fondatore, Steve Ells, 49 anni, il 9° posto nella classifica degli imprenditori del 2015 stilata dalla rivista “Fortune”. Presente, oltre che negli Usa, anche in Canada, Gran Bretagna, Francia e Germania, l’insegna è nota per il suo slogan: “Food with integrity“, cioè “cibo nella sua integrità”. La mission di Ells, fin dal primo giorno, è stata infatti quella di separare il format di business del fast food dalla scarsa qualità degli alimenti.

Il marketing mix di Chipotle

Chipotle, un modo diverso di fare fast food

Ancora oggi la maggior parte dei menù di Chipotle (burrito, taco, insalate…) è preparata artigianalmente in loco – nei ristoranti non ci sono freezer, né forni a microonde e nemmeno apriscatole, e i dipendenti affettano a mano, ogni giorno, centinaia di migliaia di chili di pomodori. La materia prima è acquistata da produttori indipendenti, anziché da grandi industrie, e particolare attenzione è data alle carni, provenienti da allevatori che usano solo metodi naturali. Anche i latticini usati non devono contenere alcun tipo di ormone. Dal 2015 poi nei ristoranti di Ells il granoturco e i fagioli serviti ai clienti sono rigorosamente “no Ogm”, e la catena si autopromuove con slogan come: “Siamo il maggiore acquirente di avocado freschi degli States”. Il tutto, mantenendo prezzi solo leggermente più alti (6,50 dollari per un’insalata vegetariana, 7,50 dollari per il burrito di carne) di quelli dei classici fast food. Certo, gli alimenti di Chipotle hanno un peso più gravoso sul conto economico dell’attività. Ma è evidente che il ritorno c’è sul numero dei clienti.

L’accuratezza nei confronti del cibo si fa in genere risalire a Ells, che prima di diventare imprenditore ha frequentato il Culinary Institute of America di New York, vera università della cucina che rilascia lauree specialistiche. Il titolo di studio è stato poi perfezionato da Ells con la gavetta presso il ristorante Stars diretto dallo chef Jeremiah Tower, co-fondatore dello stile culinario fusion denominato California cuisine che predilige ingredienti locali, soprattutto per frutta e verdura.

Chipotle, un modo diverso di fare fast food

Altri punti forti del marketing mix sono la possibilità di personalizzazione – circa 65mila le possibili combinazioni tra gli ingredienti proposti – e il messaggio molto semplice e chiaro di freschezza, genuinità e velocità di preparazione offerte a un prezzo accessibile. Anche il menù, composto da pochi piatti e mantenuto inalterato negli anni per evitare di confondere la clientela con troppe sollecitazioni, è stato pensato all’insegna della linearità. A tutt’oggi infatti Ells rifiuta di aprire i locali la mattina presto per servire la prima colazione, operazione che ottimizzerebbe i costi della location ma introdurrebbe ricette lontane dallo spirito originale. L’arredamento è stato poi lodato dagli esperti per il ricorso a un design pulito e a superfici lucide, che suggeriscono un’immagine di vivacità e purezza.

A differenza di altre grandi catene di fast food, Chipotle preferisce location al di fuori del centro e più piccole, che pesano meno sul bilancio aziendale nei costi di affitto. Chipotle, un modo diverso di fare fast foodInteressante poi la strategia distributiva, che rinuncia al franchising per mantenere il controllo di ogni negozio, e organizza catering on demand. Infine, anziché investire in pubblicità, Chipotle affida la promozione all’organizzazione di festival sul territorio che includono musica dal vivo, eventi con cuochi di fama e iniziative a favore del cibo e dell’agricoltura sostenibile. Quanto sia effettivo il sistema è dimostrato dagli avvenimenti dello scorso anno: in alcuni locali si sono verificati episodi di infezioni dovute a escherichia coli, ma l’azienda non è stata affossata da un’immagine negativa perché ha ricollegato gli incidenti alla mancanza di pesticidi e altre sostanze chimiche per la produzione degli alimenti.

Per ora ci sono circa 2mila ristoranti Chipotle, ma la crescita prevista dai piani aziendali pare punti al raddoppio. E già sono in molti a scommettere sulla riuscita del “bis”.

A proposito dell'autore

Giancarlo Fina
- Dopo una laurea in Economia e commercio conseguita presso l'Università di Bologna, ha maturato un'esperienza pluriennale nella GDO, lavorando in aziende dal giro d'affari consistente e di rilievo nazionale. Per loro ha seguito lo sviluppo di nuove categorie merceologiche, la selezione di nuovi fornitori, le contrattazioni commerciali, la gestione del brand & category management e l'analisi del posizionamento.
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