L’indotto degli eventi culturali sul tessuto economico italiano

By Paola Tournour-Viron
Nov 22nd, 2017
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L'indotto degli eventi culturali sul tessuto economico italiano

“Non è importante dire al cliente cosa gli offriamo; è invece importante raccontargli come si sentirà quando avrà utilizzato il nostro prodotto”.

Lorenzo Marini, il pubblicitario cui si deve il leggendario spot “Silenzio, parla Agnesi”, intervenuto a TTG Incontri per parlare della comunicazione per il turismo, ribadisce che l’atto del consumo – di qualunque natura, e dunque anche quello legato al mondo alberghiero -, deve arrivare ad incidere sulla sfera motivazionale ed emozionale dell’acquirente. Deve insomma lasciare un segno profondo, altrimenti non ha memorabilità, e non fidelizza.

Ecco perché, dopo un 2016 turisticamente celebrato quale Anno dei Cammini, un 2017 focalizzato sui Borghi d’Italia, un 2018 consacrato al Cibo e un 2019 che avrà nella Lentezza il proprio filo conduttore, è importante guardare alla struttura ricettiva come a uno degli elementi che concorrono alla promozione di un ‘Prodotto Italia’ sempre più determinato a scommettere sul filone culturale, declinato nelle più diverse (e suddette) espressioni.

Eventi culturali: quanto incidono?

È, questo, uno dei presupposti su cui si basa la recente indagine Confcommercio-Ciset relativa al mondo delle imprese operanti in ambito culturale e alla loro capacità di fungere da volano per le attività ricettive del territorio. Scorrendo i dati, si scopre che le prime, nell’86,1% dei casi, chiederebbero a gran voce una maggiore interconnessione con il mondo del turismo. Ma in quale modo o misura?

L'indotto degli eventi culturali sul tessuto economico italiano

  • L’81,5% delle imprese culturali ritiene che ci vorrebbe un maggiore impegno sul fronte dello sviluppo infrastrutturale;
  • l’80,2% che sarebbe utile dare vita a reti di imprese miste (culturali e turistiche, appunto);
  • l’80,1% chiede la creazione di pacchetti di viaggio collegati allo svolgimento delle diverse iniziative.

Bene: ma tutto questo gran lavoro, a conti fatti, quanto frutterebbe? Secondo Carlo Sangalli, presidente Confcommercio,

ogni euro investito nell’organizzazione di un evento culturale attiva 5 euro di valore aggiunto”.

Ma il computo si spinge più nel profondo, con percentuali molto precise in merito alla ripartizione della spesa dei viaggiatori sui diversi servizi della filiera. Si scopre così che le prime attività a trarre profitto dagli eventi culturali sono proprio quelle che propongono un servizio ricettivo, con una quota pari al 39% sul totale della spesa, seguite dai settori di:

  • ristorazione 23%
  • bar e take away 5%
  • prodotti enogastronomici 5%
  • prodotti artigianali 4%

Quanto più l’evento è ancorato a elementi caratteristici del territorio – si legge nel documento -, ad esempio ai temi dell’enogastronomia, dell’artigianato o alle espressioni artistiche locali, e quanto più strutturato è il tessuto produttivo locale, tanto più circoscritte saranno le ricadute”. Ovviamente, l’incremento degli arrivi e delle presenze nelle strutture ricettive è commisurato al potenziale di attrattiva dell’evento.

L’effetto sulla crescita negli anni successivi – fanno notare i curatori dello studio – dipende infatti dalla portata dell’iniziativa e dalla sua capacità di accrescere la notorietà del luogo come destinazione turistica, capitalizzando così i risultati raggiunti”.

Eventi medio-grandi

A garantire questo genere di risultato sarebbero soprattutto i medi e grandi eventi culturali. In questo caso, normalmente nell’anno della manifestazione si assiste ad un irrobustimento degli arrivi, quindi ad un calo fisiologico nei due semestri successivi e poi, negli anni a venire, una ripresa a ritmi simili o addirittura superiori a quelli pre-evento. È chiaro che, se ben gestito, questo tipo di attività può contribuire in maniera significativa ad elevare il tasso di occupazione del ricettivo e, negli anni ancora seguenti, a favorire l’internazionalizzazione della località. “Un grande evento – si legge ancora nello studio – assicura al territorio un’enorme copertura mediatica su scala nazionale e internazionale. Per questo viene spesso sfruttato come opportunità per promuovere l’immagine della destinazione, per costruirne una nuova oppure per rilanciare quella esistente. Per conferire, insomma, una nuova identità al territorio”.

Piccoli eventi

I piccoli eventi culturali, invece, quanto possono agire in favore della filiera territoriale? “In questo caso – riporta l’analisi – la copertura mediatica è più ristretta, e l’evento può essere soprattutto un’occasione di promozione e valorizzazione di alcuni elementi distintivi e specifici della destinazione; un’opportunità per favorire nuove forme di fruizione del luogo o comunque modalità integrative a quelle tradizionali. Ne è stata un esempio la mostra bolognese dedicata a ‘La ragazza con l’orecchino di perla’  organizzata nel 2014, che ha portato la città sulla scena culturale nazionale aiutandola a stimolare una forma di turismo che andasse ad aggiungersi a quello business”.

Cinema, concerti e spettacoli sul podio degli eventi culturali

L'indotto degli eventi culturali sul tessuto economico italianoIn caso di clientela italiana e volendosi documentare in merito agli abituali consumi culturali nell’ottica di creare una proposta accattivante, l’indagine Confcommercio fornisce infine una serie di dati freschissimi sulle abitudini dei connazionali relative già al 2017. Si scopre che l’attività culturale più praticata è stata il cinema, seguita da concerti nei locali e all’aperto, quindi da teatro e spettacoli dal vivo. Volendosi concentrare sul passatempo più diffuso tra quelli presi in esame, si potrebbe ad esempio puntare su rassegne e/o concorsi cinematografici relativi a tematiche di vario interesse (ad esempio: viaggi, ambiente, ecoturismo, montagna, mare, fenomeni sociali, ecc.) o a nicchie particolari di spettatori (ad esempio: ambientalisti, appassionati di astrofisica, di pesca d’altura, ecc.)

L'indotto degli eventi culturali sul tessuto economico italianoTutto va in ogni caso progettato con grande perizia e accuratezza. Confidando peraltro sul clima di fiducia che sta risvegliando le attività imprenditoriali legate agli eventi culturali. Il 17,7% delle imprese del settore ha infatti registrato negli ultimi due anni un miglioramento economico, e il dato sale al 32% nelle previsioni per il prossimo biennio. Il tutto con un indice di prospettiva complessivo che da qui al 2020 è pari a 60, “quasi il doppio – sottolineano gli analisti – rispetto a quello rilevato per il il biennio appena trascorso”.

A proposito dell'autore

Paola Tournour-Viron
- Si occupa da oltre vent’anni di giornalismo turistico per il trade, con specializzazione in nuove tendenze e sviluppo dei mercati esteri. E’ curatrice di Studi ed Osservatori di Mercato per il turismo italiano ed estero, nonché redattrice e speaker di corsi multimediali su alcune tra le principali destinazioni turistiche internazionali. E’ stata conduttrice di rubriche radiofoniche sul tema dei viaggi ed è docente a contratto di marketing e comunicazione in corsi per gli istituti superiori a indirizzo turistico e alberghiero. Per Mondadori Education è coautrice dei volumi “Comunicare l’Impresa Turistica” e “Tecniche di Comunicazione”.