Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotel

By Francesca Maffei
Lug 6th, 2016
836 Views

La comunicazione aziendale di marketing si trasforma in giornalismo di settore, quello turistico-alberghiero. Il racconto di un luogo, di un evento, di una persona, diventa notizia in un magazine. Per migliorare la propria immagine e divenire opinion leader con un’informazione di qualità. Da condividere.

Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotel

Storytelling già superato? Forse non del tutto, ma al sentir raccontare una storia relativa a un marchio, per quanto emozionante, sempre più spesso le persone preferiscono ricevere delle notizie capaci di informare in merito. Un’esigenza a cui oggi risponde il cosiddetto brand journalism. Ma qual è la differenza tra brand journalism e storytelling? In sintesi il primo riporta notizie utili e verificabili, il secondo racconta o inventa una storia, romanzandola (abbiamo parlato di tecniche di storytelling per hotel qui). Come dichiara l’Ordine Nazionale dei Giornalisti l’obiettivo, e l’imperativo, del brand journalism è quello di offrire “una corretta informazione, distinta e distinguibile dal messaggio pubblicitario” e quindi, aggiungiamo noi, diversa anche da quella fornita dalle forme tradizionali di promozione per hotel, come il content marketing.

Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotelSecondo la ricerca Global Trust in Advertising, condotta da Nielsen nel 2015 su oltre 30.000 consumatori online in 60 Paesi, i siti web ufficiali dei marchi, dal punto di vista dell’affidabilità, sono secondi solo ai consigli di amici e familiari. Il 63% degli intervistati dichiara di fidarsi delle pubblicità in televisione, il 60% di quelle sui quotidiani e il 58% sulle riviste, mentre i numeri scendono quando si parla di comunicazioni relative a un brand fornite da motori di ricerca (47%), da social network (46%) o da sms su cellulare (36%).

Per un’azienda turistica è rassicurante sapere che gli owned media, ovvero i media relativi al proprio marchio gestiti direttamente, sono tra le forme di pubblicità di cui ci si fida di più: il 70% di chi è stato coinvolto nel sondaggio ha infatti completa fiducia nel sito aziendale, mentre il 56% confida nelle mailing list a cui si è registrato. Un buon brand journalist dovrebbe poi sapere, prima di scrivere un contenuto, che le comunicazioni commerciali che trattano di temi realistici – come quotidianità, cibo, salute e ambiente – hanno maggior presa su almeno il 44% dei lettori.

PERCHE’ UTILIZZARE IL BRAND JOURNALISM NELLA PROMOZIONE PER HOTEL

Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotelTrasparenza è la parola d’ordine nelle nuove dinamiche di promozione per hotel, così da superare il sospetto con cui il destinatario soppesa ogni informazione che riceve in quanto intravede sempre e comunque il tentativo di vendergli qualcosa. E nel brand journalism l’intento è chiaro e dichiarato, come può essere quello di spiegare i progetti, ad esempio, di ristrutturazione di un hotel o dei suoi investimenti in materia di eco-sostenibilità o di risparmio energetico. In questo modo l’impresa alberghiera è in grado di parlare direttamente e senza filtri ai propri lettori, superando sia l’aurea di “finzione” tipica dello storytelling sia quella pubblicitaria caratteristica delle attività di marketing. Seguendo i principi del brand journalism, una struttura ricettiva non racconta solo di se stessa bensì diffonde cultura e fornisce news riguardo al proprio settore di appartenenza, il turismo, diventando un punto di riferimento credibile e autorevole per clienti e stakeholders. Il tutto aumentando la fidelizzazione e riducendo il grado di intermediazione, poiché entra in gioco il rapporto di fiducia tipico che intercorre tra un giornalista e il suo lettore. Non va dimenticato che il potenziale cliente è perfettamente in grado di riconoscere una buona pubblicità da una che non lo è, così come sa distinguere un articolo che vale la pena di leggere da uno trascurabile.

Il brand journalism rientra in effetti a pieno titolo nella comunicazione integrata d’impresa e, producendo autonomamente i propri contenuti, consente di fare a meno di addetti esterni e uffici stampa. Molteplici sono di fatto gli strumenti, nella maggioranza dei casi gratuiti, con i quali è possibile sviluppare questa strategia di promozione per hotel: dai blog ai social media, dagli articoli online ai siti web dedicati, fino alla creazione di un vero e proprio brand magazine. Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotelUn’opzione, quest’ultima, strategica, agevole e, soprattutto, a costo zero. La forma più immediata e consigliata di brand magazine è sotto forma di blog, mediante piattaforme gratuite come WordPress, per poi diffonderne i contenuti tramite i social network – Facebook, Twitter e Google+ in primis, peraltro aggiornabili simultaneamente con applicazioni come HootSuite. Si tratta di mezzi gestibili internamente, a patto di riuscire a dedicarvi il tempo e l’attenzione adeguati e garantire una produzione di qualità a cadenza regolare.

Tanti sono i nomi di aziende celebri da cui trarre spunto, dai settori più variegati: da Banca Mediolanum con Centodieci a Prenatal con Mommypedia, dall’Università di Palermo con Younipa a McDonald’s o a Coca Cola con Journey.Brand journalism, la nuova frontiera di promozione per hotel I vantaggi vanno da una maggiore riconoscibilità e un migliore apprezzamento del marchio a, inevitabilmente, un aumento delle prenotazioni e quindi delle vendite, che è l’obiettivo commerciale finale noto anche ai lettori. Obiettivo raggiungibile tuttavia solo nel medio termine: occorrono in genere 3 anni per raccogliere i primi frutti.

Da ricordare infine che il brand journalism non è affatto giornalismo di serie B. Rappresenta, all’opposto, un bacino di opportunità enormi in una terra ancora pressoché inesplorata, soprattutto per quanto concerne la promozione per hotel.

A proposito dell'autore

Francesca Maffei
- Albergatrice di 3° generazione e giornalista di settore,ha corredato la laurea specialistica in Management Internazionale all’Università Cattolica di Milano di una specializzazione in Marketing alla Michigan State University (USA), in Comunicazione Aziendale Integrata a Il Sole 24 Ore Business School di Milano, in Hotel Management all’Università di Les Roches e Glion (CH) e in Revenue Management all’Università di Siviglia (ES). Già vicepresidente di Federalberghi giovani, è presidente GAT – Associazione Albergatori Trentino, consigliere Museo delle Scienze – MUSE di Trento e ApT Madonna di Campiglio, oltre che communication manager per 3Tre Ski World Cup.

Vuoi rimanere aggiornato sulle novità

dal mondo del turismo e della ristorazione?

 

Iscriviti alla newsletter e ricevi

anche i nostri e-book gratuiti