Quando ridurre il menù o le dimensioni del buffet può fare felice il cliente

By Lorenzo Zirulia
Ott 13th, 2017
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Quando ridurre il menu o le dimensioni del buffet breakfast può fare felice il cliente

L’approccio tradizionale al marketing suggerisce che i consumatori dovrebbero sempre e comunque apprezzare la possibilità di scegliere fra un numero elevato di alternative. Ma è davvero così oppure esistono dei “retroscena”?

Da un lato, un’offerta ricca di opzioni può consentire ai clienti di scegliere ciò che davvero preferiscono. D’altro canto, la libertà di non scegliere le alternative non gradite dovrebbe lasciarli quantomeno indifferenti nel momento in cui il numero di opzioni aumenta. Errore!

Una letteratura oramai consolidata nell’ambito della psicologia delle decisioni e dell’economia comportamentale (ovvero lo studio di come gli individui compiono davvero le loro scelte) suggerisce il contrario.

Il problema del Choice Overload

Nel 2000, in una delle prima pubblicazioni sul tema, Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno mostrato con chiarezza la possibilità di quello che nella letteratura anglosassone è noto come l’effetto di choice overload (“sovraccarico decisionale”).

Quando ridurre il menù o le dimensioni del buffet breakfast può fare felice il clienteIn particolare, Lyengar e Lepper hanno condotto un esperimento sul campo, analizzando la scelta fra diverse varietà di marmellate in un supermercato californiano. Il loro esperimento è consistito nel proporre, nell’arco di due giornate, due gamme di alternative per un particolare marchio: una ampia (24 gusti differenti) ed una limitata (6 gusti). Mentre la gamma ampia ha mostrato una capacità maggiore di attirare l’attenzione del cliente, la probabilità di acquisto è risultata superiore quando ai clienti erano proposte solo 6 gusti fra cui scegliere (30%), rispetto al caso in cui ne erano proposti 24 (3%).

Risultati simili sono stati successivamente in altri contesti, quali ad esempio la scelta fra diversi piani pensionistici negli Stati Uniti.

In buona sostanza,

di fronte ad una scelta che coinvolge un numero molto ampio di alternative, gli individui appaiono meno motivati, per lo sforzo cognitivo che la valutazione di tutte le opzioni in gioco richiede e la maggiore possibilità di provare rimpianto nel momento in cui l’opzione scelta non soddisfi le attese.

Questo risultato vale sempre?

Non proprio. Infatti, i consumatori non sempre preferiscono avere un numero limitato di alternative fra cui scegliere. La letteratura più recente ha mostrato come la reazione degli individui di fronte all’ampiezza del numero di alternative fra cui sono chiamati a scegliere dipende in modo cruciale dal contesto.

L’effetto di choice overload, infatti, risulta mitigato, se non assente, in 4 situazioni:

  1. quando i consumatori sono chiamati a decidere in contesti a loro familiari, rispetto al quale hanno preferenze ben definite;
  2. quando le diverse opzioni sono categorizzate, semplificando il loro confronto;
  3. quando il tempo a disposizione per la scelta è maggiore;
  4. quando i consumatori non sono chiamati a dare giustificazione ex post delle loro scelte.

Quali implicazioni per le strutture ricettive e le attività di ristorazione?

Le considerazioni fatte fino ad ora hanno conseguenze importanti anche per le imprese che operano nell’ambito dell’ospitalità e della ristorazione. Analizziamo due casi:

1. Dimensioni del buffet breakfast

Quando ridurre il menù o le dimensioni del buffet breakfast può fare felice il clienteNel momento in cui una struttura alberghiera progetta il contesto nel quale i loro clienti consumeranno la prima colazione, identificare un choice design non ottimale può avere un effetto negativo significativo sul grado di soddisfazione del cliente.

Per prendere decisioni sulle dimensioni del buffet breakfast occorre riflettere molto bene sul target: Chi sono i nostri clienti? Abbiamo una solida base di clienti fidelizzati? Cosa desiderano trovare nel breakfast buffet?

Consideriamo però anche altri fattori:

  • La colazione rappresenta un contesto di scelta abituale, in cui i consumatori hanno presumibilmente le idee ben chiare su quale sia la loro prima colazione “ideale”.
  • In secondo luogo, se il cliente permane nella struttura più giorni, la possibilità di scelte diverse di giorno in giorno riduce i potenziali fenomeni di rimpianto.
  • Infine, la possibilità di scegliere in completa autonomia, grazie al self-service, riduce ulteriormente il peso della decisione.

In questo caso, quindi, le dimensioni del buffet breakfast possono essere ampie; ci sono tutte le condizioni per cui il cliente preferisca avere più alternative possibili.

2. Menù del ristorante

Consideriamo ora il caso di un ristorante di cucina “non tradizionale” che debba scegliere il proprio menù. E’ legittimo supporre che qui il contesto di scelta non sia familiare. Quando ridurre il menù o le dimensioni del buffet breakfast può fare felice il clienteDi conseguenza, e trascurando ogni effetto dal lato dei costi, un menù troppo ampio potrebbe risultare controproducente, nel momento in cui rende eccessivamente complesso il processo decisionale del cliente.

Se i consumatori sono eterogenei nel loro grado di “sofisticazione”, ovvero alcuni di loro sono ben informati (esperti di quella tipologia di cucina) e altri meno, può avere senso invece non limitare il numero di piatti proposti, quanto guidare la scelta dei meno esperti suggerendo loro un insieme più ristretto di alternative fra cui scegliere. Oppure attraverso la potentissima tecnica del Suggestive Selling.

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